Marketing

Frontmatter

1. Marketing und Marketing-Management

Zusammenfassung

Absatzpolitische Aspekte werden heutzutage sowohl in der Theorie als auch in der Praxis unter dem Begriff Marketing diskutiert, wobei die Inhalte des modernen Marketing weit über die der klassischen Absatzpolitik, die sich nur mit dem Einsatz und der Koordination der absatzpolitischen Instrumente beschäftigte, hinausgehen.

Ulrich Vossebein

2. Marktforschung

Zusammenfassung

Das Ziel der Marktforschung kann wie folgt beschrieben werden, wobei gleichzeitig eine Definition des Begriffs erfolgt:

Das Ziel der Marktforschung ist die systematische Suche, Erfassung, Analyse und Interpretation von Informationen, die für eine marktorientierte Unternehmensführung notwendig sind.

Ulrich Vossebein

3. Die Marketingumwelt

Zusammenfassung

Bevor einzelne Bereiche der Marketingumwelt analysiert werden, soll zunächst ein Überblick über die verschiedenen Dimensionen dieses komplexen Untersuchungsgegenstandes gegeben werden. Zur Strukturierung der Aufgabenstellung wird in einem ersten Schritt eine Unterteilung in die Makro-, die Mikro- und die Innenwelt durchgeführt (vgl. Abbildung 3.1).

Ulrich Vossebein

4. Marketingplanung

Zusammenfassung

Ausgangspunkt der Marketingplanung ist die strategische Unternehmensplanung, da dort generelle Unternehmensziele und Strategien festgelegt werden. Die Ziele der strategischen Unternehmensplanung sind in erster Linie:

• Aufzeigen neuer Handlungsspielräume zur langfristigen Sicherung des Unternehmensbestandes
• die Ermöglichung eines frühzeitigen Agierens auf Chancen oder Risi- ken, um Entscheidungen unter Sach- oder Zeitzwängen zu verhindern
• Vermeidung von Fehlentscheidungen
• eine gewisse Stabilisierung der Verhaltensweise, um Orientierungspunkte für das Unternehmen zu setzen
• Entwicklung eines ganzheitlichen Gesamtplans unter Berücksichtigung vorhandener Handlungsinterdependenzen.

Ulrich Vossebein

5. Produkt- und Sortimentspolitik

Zusammenfassung

Im Rahmen der Produkt- und Sortimentspolitik werden die Entscheidungen über das aktuelle und zukünftige Produktsortiment getroffen. Aufgrund der zunehmenden Bedeutung von Leistungen, die nicht unmittelbar zum Produkt gehören, vom Kunden aber gefordert werden, wird dieser Bereich in einem eigenen Gliederungspunkt kurz aufgegriffen.

Ulrich Vossebein

6. Entgeltpolitik

Zusammenfassung

Die Entgeltpolitik gliedert sich in zwei Bereiche. Zum einen wird — im Rahmen der Preispolitik — aufgezeigt, wie Marktpreise „gemacht“ werden. Darüber hinaus werden unter Gliederungspunkt 6.2 die wesentlichen Elemente der Konditionenpolitik dargestellt.

Ulrich Vossebein

7. Distributionspolitik

Zusammenfassung

Im Rahmen der Distributionspolitik werden die Absatzkanäle und die Marketing-Logistik behandelt (vgl. Abbildung 7.1).

Ulrich Vossebein

8. Kommunikationspolitik

Zusammenfassung Die Kommunikationspolitik beschäftigt sich mit der Frage, wie bestimmte Informationen über das Unternehmen oder die Produkte möglichst wirkungsvoll dargestellt werden können. Sie wird üblicherweise in die vier Bereiche Werbung, Verkaufsförderung, Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations) und persönlicher Verkauf unterteilt (vgl. Abbildung 8.1). Unter Gliederungspunkt 8.5 wird zusätzlich das Direktmarketing behandelt, wohingegen auf Messen und Ausstellungen als Kommunikationsinstrument nicht näher eingegangen wird.

Ulrich Vossebein

9. Marketing-Controlling

Zusammenfassung

Die Ziele bzw. Aufgaben des Marketing-Controlling lassen sich wie folgt formulieren:

Das Marketing-Controlling ist ein Unterstützungssystem für das Marketingmangement in den Bereichen:

• Planung,
• Steuerung und
• Analyse

Ulrich Vossebein

10. Marketingorganisation

Zusammenfassung

Im Rahmen der Marketingorganisation werden der Aufbau der Marketingabteilung sowie die Prozesse innerhalb der Abteilung festgelegt. Darüber hinaus muß sichergestellt werden, daß die Schnittstellen zu den anderen Abteilungen nicht zu Engpaßfaktoren werden.

Ulrich Vossebein

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