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Über dieses Buch

Die gesamte aktuelle Thematik der Mediaplanung zeigt, wie ein gegebenes quantitatives Kommunikationsziel durch geeignete Auswahl der Werbeträger möglichst kostengünstig realisiert werden kann. Es wird aufgezeigt, wie Mediaplanung in die gesamte Marketingkommunikation integriert wird. Die Mediaplanung selbst wird als Entscheidungsprozeß behandelt, ausgehend von der Mediaselektion, der Marktsegmentierung, der Zielbestimmung, dem Einfluß der Kommunikationsinhalte auf die Mediaentscheidung und der Budgetierung. Einen Hauptteil stellt die Mediaforschung als Informationsbasis für die Mediaplanung dar sowie die Behandlung der verschiedenen Mediagattungen: Fernsehen, Zeitschriften, Zeitungen, Außenwerbung, Hörfunk, Kino und das Internet. Diese verschiedenen Mediagattungen werden abschließend einem umfassenden Informationsvergleich unterzogen und durch ein Beispiel computergestützter Mediaplanung abgerundet.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

1. Mediaplanung als Bestandteil der Marktkommunikation

Zusammenfassung
Die Mediaplanung betrifft sowohl die klassische Werbung als auch teilweise die Öffentlichkeitsarbeit, insofern diese gegen das übliche Entgelt Sendezeiten oder Werbeflächen bucht. Da die mediatechnische Vorgehensweise für beide Bereiche deckungsgleich ist, beschränkt sich die nachfolgende Abhandlung auf die Mediaplanung im Rahmen der Werbung. Die Werbung wird mit der Verkaufsförderung, Öffentlichkeitsarbeit, Sponsoring und Publicity zur Kommunikationspolitik zusammengefaßt. Zusammen mit der Angebotspolitik, Vertriebspolitik und Gegenleistungspolitik bildet die Kommunikationspolitik das gesamte, integrierte Marketing-Instrumentarium (vgl. Abbildung 1-1).
Fritz Unger, Nadia-Vittoria Durante, Enrico Gabrys, Rüdiger Koch, Rainer Wailersbacher

2. Ablauf der Mediaplanung

Zusammenfassung
Um die Mediaselektion als eine Aufgabe innerhalb des Marketing bzw. Marketing-Mix darzustellen, soll vorher kurz die Bedeutung des Marketing allgemein beleuchtet werden.
Fritz Unger, Nadia-Vittoria Durante, Enrico Gabrys, Rüdiger Koch, Rainer Wailersbacher

3. Mediaforschung als Basis für die Mediaplanung

Zusammenfassung
Die Mediaforschung soll auf die Frage, inwieweit die einzelnen bzw. bestimmte Werbeträger zum Werbeerfolg führen, hinreichend genau Antwort liefern.
Fritz Unger, Nadia-Vittoria Durante, Enrico Gabrys, Rüdiger Koch, Rainer Wailersbacher

4. Mediagattungen

Zusammenfassung
1995 lag die durchschnittliche Verweildauer der deutschen Bevölkerung in den Medien Fernsehen, Hörfunk sowie Tageszeitungen bei etwa 430 Minuten täglich (vgl. Tabelle 4-1). Der Mediengebrauch beansprucht mit über 7 Stunden täglich neben Schlafen und Arbeiten die meiste Zeit im Leben von „Gisela und Hubert Normalverbraucher“ (vgl. Kiefer, 1996b, S. 357).
Fritz Unger, Nadia-Vittoria Durante, Enrico Gabrys, Rüdiger Koch, Rainer Wailersbacher

5. Intermediavergleich

Zusammenfassung
Die Frage nach der Wahl der Werbeträgergattungen ist ein wesentliches Problem innerhalb der Werbestrategie. Die vergleichende Beurteilung möglicher Werbeträgergattungen wird als Intermedia-Vergleich bezeichnet. Die folgenden Ausführungen sollen dazu dienen, im konkreten Fall den Vergleich mit etwas mehr Sicherheit und auf weitgehend rationaler Basis durchzuführen. Diesbezüglich sollen im Rahmen dieser Abhandlung die fünf in der Konsumgüterwerbung wesentlichen Mediagattungen berücksichtigt werden:
  • Publikumszeitschriften
  • Fernsehen (TV)
  • Funk
  • Außenwerbung
  • Zeitungen
Fritz Unger, Nadia-Vittoria Durante, Enrico Gabrys, Rüdiger Koch, Rainer Wailersbacher

6. Beispiel computergestützter Mediaplanung

Ohne Zusammenfassung
Fritz Unger, Nadia-Vittoria Durante, Enrico Gabrys, Rüdiger Koch, Rainer Wailersbacher

Backmatter

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