Medien und Ökonomie

Medienorganisationen und Werbung, Marktforschung und Internetökonomie, Medienmanagement und Ausbildung für die Medienwirtschaft sowie die medienökonomischen Implikationen des Journalismus sind die Anwendungsfelder der Medienökonomie, die in diesem Hand zusammengestellt sind. Im einführenden Beitrag werden die Ausführungen der Autoren dieses Bandes vorgestellt und diskutiert. Den Leitgedanken dieser Diskussion liefert Gerd G. Kopper mit seinem Beitrag über Medienökonomie und Korporatis mus, der die komplexe Stellung der Medienökonomie Zwischen einer wissenschaftlich-kritischen Disziplin und einer „JMagd“ der praktischen Medienökonomie thematisiert.

Medienökonomische Fragen werden und wurden in der Bundesrepublik Deutschland fortlaufend in einer Reihe von Institutionen der Wirtschaft, Gesellschaft und Politik weit auβerhalb der Universität behandelt. Eine Kernaktivität bildet dabei die Datensammlung und -auswertung. Der Beitrag erörtert die Grundstrukturen dieser Form der Medienökonomie, ihren Stellenwert und Verfahren einer grundsätzlichen Einordnung in die fachliche Gesamtdiskussion. Anhand einiger aussagefähiger Beispiele wird das Gewicht, gelegentlich auch das fehlende Gewicht der universitären Medienökonomie in der Welt der praktischen Ökonomie der Medien verdeutlicht. Es wird illustriert, wie leicht und wie gelegentlich unbedacht eine nur akademische Medienökonomie sich in existierende wirtschaftliche und politische Interessenströme einbinden lässt.

Das Erzielen von Effizienz unter Bedingungen erhöhter Flexibilität stellt gerade in der Medienwirtschaft mit ihrer Verknüpfung von Innovation und Kreativität eine groβe Herausforderung dar. In bürokratischen Organisationen (wie vertikal tief integrierten Groβverlagen) wird dieses Ziel vor allem durch Institutionalisierung und Routinisierung bei gleichzeitig zunehmender Arbeit in Projekten gewährleistet. Neben solchen Organisationsformen wird heute modularisierten Organisationen (in Form beispielsweise von Profitcentern), interorganisationalen Netzwerken (etwa bei der Produktion von Fernsehinhalten zwischen Fernsehsendern, Produzenten, Regisseuren, Autoren und anderen Beteiligten) und virtuellen Organisationen groβe Aufmerksamkeit zu teil. Diese neuen Formen der Organisation erhöhen zwar die Flexibilität, setzen aber immer auch eine gewisse Stabilität voraus, was an die Beteiligten erhöhte Organisationsanforderungen stellt. Gleichwohl lösen die neuen Formen der Organisation traditionelle nicht vollständig ab, bewirken vielmehr eher eine Pluralisierung von Formen der Organisation in der Medienwirtschaft.

Der Beitrag geht von den theoretischen und praktischen Spezißka des Medienmanagements wie Konzentration, Produktion für einen dualen Markt, Stellung der Medienunternehmung in Wirtschaft und Gesellschaft, Dualität ihrer Produkte als Wirtschafts- und Kulturgüter, Spannungen verschiedener Rationalitäten in ihrer Beschreibung etc. aus. Gerade Medienunternehmungen sind nicht nur als ökonomische Akteure, sondern auch in ihrer kulturrelevanten und gesellschaftlichen Dimension und Verantwortung zu analysieren. Die wertkonstituierende Dimension der Medienunternehmung (im kulturellen, gesellschaftlichen wie auch ökonomischen Sinn) gewinnt angesichts einer fortschreitenden (konghmeraten) Konzentration auf dem Mediensektor zunehmend an Relevanz-Die Medienunternehmung betrifft in ihrem Leistungsergebnis also in jedem Falle eine Vielzahl an Stakeholders. Da die Medienunternehmung „quasi- öffentliche“Güter produziert, ist sie als genuiner Kompromiß, als (institutionalisierte) Abwägung unterschiedlicher Ansprüche aufzufassen, da sie ja öffentliche und private Güter nicht gleichzeitig im optimalen Ausmaß herzustellen vermag. Die Auffassung der Medienunternehmung als Stakeholder Allianz, versucht jenen Zugang, der Ökonomie als Agentur für Lebensqualität auffaßt, und jenen der Medien als Agentur für Identität begreift, auf den Punkt zu bringen. Der Beitrag will Möglichkeiten und Grenzen des Stakeholder Ansatzes in diesem Kontext diskutieren. Es geht damit auch darum, Genese, Ausdifferen-Zierung und Spezifika des Ansatzes darzustellen, und sein Erklärungspotenzial und seine heuristischen Möglichkeiten für aktuelle Fragestellungen des Medienmanagements auszuloten. Die Medienunternehmung wird als Prozessmodell dargestellt und das daraus resultierende Managementmodell wird exemplarisch dargestellt.

From the time when the media have furnished their financial requirements by the aid of corporate advertising clients not only their capital stock but also their dependency has increased. The proportion of dominance and dependency within the relationship of the media and their corporate advertising clients is a notorious question. The fact that the media act under financial pressure, however, will neither lead to an end of journalism nor to an end of advertising but to a proceeding differentiation of both forms of communication. Both journalism and advertising, it is argued, benefit from clear borders rather than from the fusion of their semantic features.

Die Medien- und Marktforschung nimmt im Mediensystem eine außerordentlich wichtige Rolle wahr: Sie ist einerseits ab etablierte Konvertierungsinstanz Grundlage für das Medienwettbewerbssystem, weil sie Publizität und Geld wechselseitig verknüpft. Andererseits nimmt sie interne und externe Funktionen in Medienorganisationen wahr, weil sie Sachziele mit ökonomischen Zielen verbindet. In der Entwicklung der Medien- und Marktforschung wie auch in ihren Kennzahlen und Messkriterien zeigt sich deutlich die Abhängigkeit vom Medienwettbewerb und der Ökonomisierung der Medien. Gleichwohl ist die Organisation der Medien- und Marktforschung als Verhandlungssystem anzusehen, indem die unterschiedlichen Akteure ihre jeweiligen Interessen einbringen können und indem für alle tragbare Kompromisse bezüglich Fragestellungen und Forschungsdesign möglich werden. Nur so findet die Forschung breite Verwendung und können einzelne Kennzahlen sich als „Währung“ etablieren. Obwohl die realen Konsequenzen der Forschung im Medienmarkt abzulesen sind, bleiben die Ergebnisse doch immer selektive Modelle der Medienwirklichkeit — auch wenn dies in der Verwendung selten reflektiert wird.

Internet und Multimedia are changing our private and business life, the structures of the economic value chain as well as he way of communicating, information usage and cooperation. This paper presents typical characteristics of the so called Interneteconomy. Hereby the main focus is on aspects like net products, the critical mass and the creation of standards, but also on intercompany connections like virtual enterprises, business webs and supply chain management.

In diesem Beitrag werden Fragen zu einer journalistischen Entwicklungsgeschichte und Prognosenforschung thematisiert. Der Blick auf die Zukunft des Journalismus spaltet Forschung wie Praxis offenbar seit einigen Jahren in zwei Lager:prangern die einen die Gefahr an, dass der ‚klassische‘ Journalismus durch die digitale Vernetzung und den individuellen Zugang zu riesigen Informationsmengen zunehmend an Bedeutung verliere, sehen die anderen den Journalismus in Hinkunft als Filter mit wichtigen Selektionsaufgaben in einer wachsenden Informationsflut. Gibt es also einen Wandel des Journalisten vom kritischen Beobachter zum eher funktional-instrumental agierenden Gatekeeper?

Mit der Ausdifferenzierung der Medien in den vergangenen Jahren, insbesondere im Hinblick auf digitale Medien, hat die schon traditionelle Vielfalt der Berufs- und Tätigkeitsfelder im Medienbereich noch mehr zugenommen und der Wandel der Qualifikationsanforderungen hat sich fortgesetzt. Die Nutzung von Humankapital ist ein entscheidender strategischer und Zugleich kritischer Erfolgsfaktor jedes Unternehmens, denn „die Produkte von Medienunternehmen, ob Zeitungen, Zeitschriften, Bücher, Internetauftritte, Fernsehserien oder Filme, sie alle kommen aus den Köpfen von Menschen und nicht aus Maschinen, sie leben von der Kreativität, dem Engagement und der Begeisterung aller Mitarbeiter“(Deters 2000, 93). Gut ausgebildete Nachwuchskräfte und qualifizierte Mitarbeiter stellen für die Unternehmen der Medien- und Kommunikationsbranche somit einen wesentlichen Erfolgsfaktor dar. Die Fragen, welche Qualifikationsanforderungen seitens der Medienunternehmen gestellt werden und welche Ausbildungsmöglichkeiten es im Hochschulbereich gibt, sollen in diesem Aufsatz aufgegriffen werden².