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2023 | Buch

Warum Messewirtschaft? Kapitel lesen Erstes Kapitel lesen

Messewirtschaft und Innovationskultur

Herausforderungen für eine repräsentative Branche und ihre Kundschaft

verfasst von: Holger Rust

Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden

Enthalten in: Springer Professional "Wirtschaft+Technik" , Springer Professional "Wirtschaft"

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Über dieses Buch

Dieses Buch analysiert die Messewirtschaft unter dem Druck multipler Transformationen. Der Fokus auf Messen ist aufgrund der systemrelevanten Position dieser Branche gewählt, die gleichzeitig Repräsentanz der Wirtschaft ist und selber Wirtschaftsakteur. Die Vorgehensweise folgt den Prinzipien der Real World-Experimente durch Erfassung und Analyse der einschlägigen Äußerungen, Stellungnahmen und Einschätzungen von vielen Akteuren, die das Messewesen prägen und/oder seine Nutzer sind. Sie werden ergänzt durch fachliche Expertisen und Befunde von empirischen Studien. Das Ergebnis besteht aus mehr als 1000 dekonstruierten Einzelaussagen, die ihrer eigenen inhaltlichen Logik gemäß in Clustern systematisiert werden. Diese Rekonstruktion von Zusammenhängen der Befunde ortet vor allem die Problembereiche der Messewirtschaft und ihrer Kunden. So entsteht das Bild von „Collective Wisdom“, vor allem im Hinblick auf zukunftsorientierte Lösungen der so identifizierten Herausforderungen und ihrer öffentlichen Dokumentation. Das Buch bietet keine theoretischen Ratschläge und Modelle, sondern leitet direkt Diagnosen ab und liefert damit Lösungen für die Praxis.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter
Kapitel 1. Warum Messewirtschaft?
Zusammenfassung
Dieses Kapitel begründet die Auswahl der Messewirtschaft als „repräsentativer“ Branche, aus deren Aktionsfeldern sich verallgemeinerbare Aussagen für alle Wirtschaftsbereiche extrapolieren lassen. Sie ist nicht nur Präsentationsforum, sondern gleichzeitig Ausdrucksform einer neuen wirtschaftlichen Innovationskultur. Der Ansatz und die Ergebnisse sind keine Produkte einer akademischen Empirie. Sie entstehen durch die Impulse aus der Branche selbst, die in unübersehbarer Dringlichkeit seit Jahren eine über die fachspezifischen Aspekte der Messewirtschaft hinausgehende interdisziplinäre Analyse fordern. Die Methode richtet sich deshalb auf die Originalaussagen von Personen der Szene in Fachmedien, Zeitungen und Zeitschriften und Verbandsmitteilungen: Analysen und Stellungnahmen, Erfahrungsberichte und Prognosen. Die Befunde von 2010 bis 2023 verdichten sich zu einem kollektiven Wissensfundus, der in acht Clustern künftiger Herausforderungen mündet. Sie werden in weiteren Kapiteln ausgearbeitet
Holger Rust
Kapitel 2. Überholtes Konzept der „Normalität“
Zusammenfassung
Kap. 2 greift einen der meistformulierten Impulse der Stellungnahmen auf, der durch die 2020 jäh einbrechende Pandemie virulent wurde: die „Rückkehr zur Normalität“. Bei genauerer Betrachtung aller greifbaren Argumente zeigt sich aber: Die so oft gewünschte „Normalität“ ist eine Illusion. Das zeigt sich an verschiedenen unerwarteten Folgen der Corona-Pandemie ebenso wie an anderen überraschenden Krisen. Vor allem aber offenbart sich ein prinzipielles Problem: „Normalität“ widerspricht wirtschaftlichen Zielen. Denn sie würde Stillstand bedeuten. Das wiederum gilt insbesondere für die Messewirtschaft. Denn gerade sie ist die Vermittlerin von Neuem, von Innovation und disruptiven Technologien aus allen Wirtschaftsbereichen. Auch in dieser Hinsicht ist die Branche „repräsentativ“: Sie dokumentiert Zukünfte, die die heutige Normalität überholt erscheinen lassen. Eine vor langer Zeit schon formulierte Diagnose gewinnt an aktueller Bedeutung: die der „multiplen“ Zukunft.
Holger Rust
Kapitel 3. Multilaterales Wertschöpfungssystem
Zusammenfassung
Dieses Kapitel behandelt die vielfältigen Funktionen und Leistungen von Messen im gesamtwirtschaftlichen Wertschöpfungsprozess vom Rohstofflieferanten über den Businesskunden, den Vertrieb, den Groß- und Einzelhandel bis hin zum Endkonsumenten. Vielfältig, das heißt: Nicht nur instrumentelle Funktionen wie die Absatz- und Verkaufsförderung prägen das Gewerbe, sondern auch Informationsleistungen über den materiellen und immateriellen Nutzen von Produkten, Kommunikation und Vertrauenssicherungen. Messen stehen zudem oft symbolisch für die Attraktivität von Regionen. Sie dokumentieren die Innovationskraft von Branchen und Volkswirtschaften und leisten Beiträge zur direkten oder indirekten gesamtwirtschaftlichen Wertschöpfung. Alle diese und weitere Funktionen und Leistungen werden an vielen Beispielen verdeutlicht sowie in einer komplexen Formel unter Berücksichtigung aller Parameter von Rohstofflieferanten bis zum Endkonsumenten abgebildet.
Holger Rust
Kapitel 4. Endkonsumenten als Bezugsgrößen nicht nur für B2C
Zusammenfassung
Das vierte Kapitel konzentriert sich auf die Beziehungen der Wirtschaft zu Endkunden („Consumer“) und auf ihre Bedeutung im gesamten Bezugssystem der Messewirtschaft, auch für die B2B-Bereiche. Denn die Kenntnis der „End-Verbraucher“ erweist sich als wichtiger Bezugspunkt von Innovationen, nicht zuletzt auch, um Business-Kunden entsprechende Angebote machen zu können und ein tieferes Verständnis für die Marketingmöglichkeiten zu vermitteln. Es werden Ergebnisse verschiedener wirtschaftswissenschaftlicher Spezialgebiete wie etwa der Usability-Forschung, Befunde zunehmender Technikängstlichkeit, ungleich verteilter Zugangsmöglichkeiten zu Innovationen, vor allem aber einer weit verbreiteten Unkenntnis technischer Möglichkeiten einbezogen. Diese Systematik wird in diesem Kapitel so verarbeitet, dass sie sich sowohl für Marketing-Aktivitäten als auch für die bedarfsgerechte Einschätzung der Vorprodukte als zum Teil unsichtbare Module des späteren Konsumentenalltags nutzen lassen.
Holger Rust
Kapitel 5. Social Media als Inspirationsquellen statt „Sales Funnels“
Zusammenfassung
Eines der wichtigsten Kommunikationsmittel über Konsum- und Geschmackskulturen des Alltags ist das Internet, insbesondere die Bildkommunikation der Social Media. In einem Prozess, in dem ungezählte Individuen sich durch Postings und Repostings über alltagskulturelle Handlungsoptionen verständigen, steht nicht das einzelne Produkt im Mittelpunkt. Es sind vor allem überraschende Produkt-Ensembles als Ausdrucksformen der Konsumenten-Milieus. Das Kapitel zeigt, wie durch eine angemessene Interpretation interessante Impulse für die Innovationskultur der Wirtschaft aus diesen sich selbst entwickelnden Mustern der Alltagskultur gewonnen werden können. Eine ergebnisoffene Analyse dieses Mediums bietet zudem Einblicke in die vielfältige Gestaltung „messeähnlicher“ Initiativen mit überraschenden Anregungen für die klassische Messewirtschaft. Das setzt den strategischen Umkehrschluss voraus, vermeintlich förderliche Manipulationen (Influencers, opportune Algorithmen, bloße Nutzung des Internets als „Sales Funnel“) einzuschränken.
Holger Rust
Kapitel 6. Alternative Digitalisierung als wirtschaftskulturelles Konzept
Zusammenfassung
„Digitalisierung“ ist die mit Abstand am häufigsten diskutierte Transformation. Die gegenwärtige Auseinandersetzung mit den Strukturen sowie den Folgen der grundlegenden Funktionen der Digitalisierung – Datafizierung und Virtualisierung – ist in ihrer Vielfalt eher anekdotisch als systematisch. Die Notwendigkeit einer Reaktion wird aber deutlich formuliert. Dabei konzentriert sich die konzeptionelle Diskussion weitgehend auf drei Messeformate: analoge, virtuelle und hybride. Was die Agenda der Big Tech-Companies (auch mit dem Ziel der Filialisierung der Messewirtschaft durch KI-Anwendungen wie das Metaversum) angeht, sind Ansätze wettbewerbsfähiger Modelle vor allem in der Etablierung übergreifender Datenräume durch Industrieunternehmen zu finden. Das Modell wäre auf die Messewirtschaft übertragbar. Die Überschrift dieses Kapitels kann auf dieser Grundlage in zwei Variationen gelesen werden: Digitalisierung als Alternative und alternative Digitalisierung.
Holger Rust
Kapitel 7. Leitkultur ganzheitlicher Nachhaltigkeit
Zusammenfassung
Aus den untersuchten Stellungnahmen lassen sich eine große Zahl motivierender Umsetzungen ableiten, mit denen die in Kap. 3 beschriebenen Funktionen und Leistungen der Messewirtschaft für die Zukunft fortgeschrieben und ergänzt werden. Ein wesentliches Merkmal des künftigen Wettbewerbs und der Sicherung von Distinktionsmerkmalen ist ganzheitliche Nachhaltigkeit. Sie könnte zum Kernbestand einer Leitkultur der Messewirtschaft werden, nicht nur was neue Konzepte der Ökologisierung, Digitalisierung, sondern auch was Personalpolitik, Kundenbeziehungen und Innovationskultur angeht. Ein Aspekt, der zusehends ins Blickfeld rückt, ist der gigantische und ökologisch zweifelhafte Energieverbrauch der in Kap. 6 beschriebenen KI-Applikationen. Hier sind branchenübergreifende und alle Messearten erfassende gemeinschaftliche Initiativen als Entwicklung von Strategien im Sinne der Bewirtschaftung „nicht rivalisierender“ Güter notwendig.
Holger Rust
Kapitel 8. Defizitäre Potenzialausschöpfung der Zukunftstalente
Zusammenfassung
Die gemeinschaftliche Aufgabe der intellektuellen Wertschöpfung als eine der künftigen Leistungen des Messewesens erfordert eine neue und ebenfalls nachhaltige Personalpolitik. Dabei ist es wichtig, neben den spezifischen, gleichzeitig aber immer schneller veraltenden Fachkompetenzen vermehrt Personen mit breiter Ausbildung anzusprechen, insbesondere deshalb, weil die beschriebenen Aufgaben eine neue Führungskultur erfordern. Die Messewirtschaft muss folglich für Zukunftstalente attraktiver werden. Das Kapitel entwirft daher aufgrund von Daten aus früheren Projekten ein Porträt der Generation, die nun nach einer ersten Phase der Berufserfahrungen auf diese Positionen vorbereitet werden kann. Förderlich für diese Aufgabe ist die wachsende Faszination für Bereiche wie Forschung und Entwicklung. Hinderlich ist, dass die Bereitschaft, Führungsaufgaben mit Personalkompetenz zu übernehmen, sinkt. Auch aus diesem Grund dominiert immer noch die formalistisch ausgebildete Führungselite.
Holger Rust
Kapitel 9. Datenräume und Interpretation-Units
Zusammenfassung
Die Unsicherheit bei der strategischen Erfolgsvorsorge hat sich in den vergangenen Jahren massiv erhöht. Prognosen, die mit klassischen Methoden erhoben wurden, sind nach kurzer Zeit obsolet. Insgesamt schrumpfen die Prognosehorizonte, während die Folgen von Transformationen und Krisen kumulativ zunehmen. Viele Stellungnahmen fordern seit Jahren ein angemessenes „Frühwarnsystem“. Dieses Kapitel stellt einige erfolgversprechende Ansätze vor. Die Hoffnungen sollten sich allerdings nicht auf konkrete Vorhersagen richten. Denn die neue Zukunftsforschung bietet eher Einblicke in strukturelle Entwicklungsmuster, die in vielerlei Variationen wettbewerbsorientiert umgesetzt werden können. Genau das wird eine der wesentlichen Leistungen der Messewirtschaft der Zukunft sein: Ordnung im vermeintlichen Chaos aufzuzeigen und dazu Flexibilität in der Routine zu fördern, denn jede Messe ist einzigartig, gleichermaßen aber auch konstitutiver Teil eines repräsentativen Systems, das Möglichkeitsräume eröffnet.
Holger Rust
Metadaten
Titel
Messewirtschaft und Innovationskultur
verfasst von
Holger Rust
Copyright-Jahr
2023
Electronic ISBN
978-3-658-42956-0
Print ISBN
978-3-658-42955-3
DOI
https://doi.org/10.1007/978-3-658-42956-0

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