Neue Herausforderungen im Employer Branding

Mit Beginn der pandemischen Situation im Jahr 2020 und den damit verbundenen Lockdowns haben sich die Herausforderungen der Personalverantwortlichen grundlegend geändert. Der abrupte Wechsel von der gewohnten Arbeit im Unternehmen hin zum Arbeiten auf Distanz unter Nutzung digitaler Kanäle hat alle Beteiligten vor massive Herausforderungen gestellt. Employer-Branding-Strategien wurden in weiten Bereichen obsolet, weil Kanäle gekappt wurden, über die zuvor kommuniziert werden konnte. Neue Ansätze waren und sind gefragt. Vielfach sind die Verantwortlichen auch überfragt, was Sie jetzt tun sollen, um dringend benötigtes Personal rekrutieren zu können. Kaum eine Veranstaltung, bei der sich Unternehmer treffen, die nicht zu einem Hochamt des Klagens über den Fachkräftemangel, den veränderten Stellenwert von Arbeit im Leben der Menschen oder die ruinösen Gehaltsforderungen von Kandidat:innen gerät. Der im Jahr 1997 ausgerufene „War for Talents“ ist entschieden: Die besten Köpfe haben gesiegt.

Die grundlegenden Erkenntnisse des Employer Brandings haben sich nicht geändert. Nach wie vor ist eine starke Arbeitgebermarke ein entscheidender Erfolgsfaktor für Unternehmen. Wer hier investiert, kann sich damit von den Marktbegleitern abheben. Ausreichend qualifiziertes Personal ist zum wichtigsten Wettbewerbsfaktor geworden. Dazu kommt ein einschneidender Wertewandel in der Gesellschaft, in dem ein positives Arbeitgeberimage immer bedeutender wird. Die pandemischen und geopolitischen Verwerfungen haben einen Veränderungsturbo gezündet, der Adaptionen zwingend notwendig macht. Sehen wir uns zunächst die Basis an, auf der nötige Reformen aufbauen.

Corona hat neue Herausforderungen bei der Mitarbeitersuche geschaffen. Unternehmen, die keine starke Marke aufgebaut haben und sich auch nicht an begehrten Standorten befinden, tun sich spürbar schwerer, die richtigen Mitarbeiter:innen zu finden. Wer seine Purposes und sein Arbeitgeberversprechen nicht definiert und kommuniziert, dem fehlen Profil, Reputation und Bekanntheit und der ist damit für Wunschkandidat:innen irrelevant. Purpose ist ein Schlüsselfaktor, wenn es darum geht, wie Unternehmen mit Bewerber:innen in Kontakt treten und sie für ein Stellenangebot interessieren. Mithilfe verschiedener Bedeutungskonzepte können Personalverantwortliche sinnorientierte Stellenanzeigen erstellen und sinnorientiertes Messaging betreiben.

Wirtschaftswachstum, Innovationen, kurzum: betriebs- und volkswirtschaftlichen Erfolg wird es auch in Zukunft nicht ohne gut ausgebildete, motivierte und engagierte Mitarbeitende geben. Am permanenten Bemühen um die eigene Arbeitgebermarke führt deshalb kein Weg vorbei. Die Digitalisierung bringt neue Chancen, aber auch Herausforderungen. Was genau alles auf uns zukommen wird, was künstliche Intelligenz und Robotik möglich machen, weiß keiner. Das heißt freilich nicht, dass es nicht lohnen würde, einen Blick über den Tellerrand hinaus zu wagen.