Ökologieorientiertes Kommunikationsmanagement

Unternehmen sehen sich zunehmend mit gesellschaftlichen Anliegen, darunter insbesondere mit ökologischen Forderungen konfrontiert. Unter Verweis auf das Verursachungsprinzip werden diese ökologischen Forderungen zur Erhaltung der natürlichen Lebensgrundlage von einigen gesellschaftlichen Gruppierungen (wie z.B. Umweltschutzgruppen oder Bürgerinitiativen) offen oder gar offensiv gegenüber Unternehmen artikuliert. Andere Gruppierungen äußern zwar bislang kaum öffentlich ihre ökologischen Ansprüche, sie lassen sich aber zunehmend in ihren Einstellungen und schließlich in ihrem Verhalten von ihren Eindrücken und Überzeugungen leiten, die sie in ökologischer Beziehung zu Unternehmen haben.

Zur bisherigen Behandlung des (Spannungs-) Verhältnisses zwischen Unternehmen und ökologischer Umwelt in der wirtschaftswissenschaftlichen Literatur fallt auf, daß dieses von volkswirtschaftlicher Seite bereits frühzeitig und nachhaltig thematisiert wurde,²⁸ während sich eine entsprechende Auseinandersetzung auf betriebswirtschaftlicher Seite erst allmählich — in jüngster Zeit jedoch zunehmend — vollzieht.²⁹

Die Situationsanalyse ist der Ausgangspunkt jeder Planung. Hier wird die spezifische Situation, in der sich ein Unternehmen befindet, und die sich daraus ergebende umweltorientierte Problemstellung des Unternehmens erfaßt. Ziel ist eine Analyse der Entwicklung und Prognose der relevanten Einflußfaktoren der sozioökonomischen und der Wettbewerbs-Umwelt. Ergebnis sind die wichtigsten Chancen und Risiken des Marktes sowie die Stärken und Schwächen des Unternehmens.

Nachdem die strategische Richtung der umweltorientierten Kommunikation diskutiert wurde, geht es im folgenden um die (taktisch-operative) Planung des Einsatzes der Kommunikationsinstrumente.

Im Rahmen der isolierenden Analyse der Kommunikationsinstrumente wurde bereits an einigen Stellen deutlich, daß Interdependenzen zwischen den einzelnen Instrumenten bestehen und sie nicht einzeln, sondern kombiniert und gleichzeitig zum Einsatz kommen. Auch erfordert die Vielzahl und Vielfalt der Kommunikationsmaßnahmen und Zielgruppen eine Integration im Sinne einer Abstimmung der Instrumente der umweltorientierten Kommunikation, damit nicht ein diffuses und widersprüchliches Erscheinungsbild des Unternehmens entsteht. Eine Abstimmung der Kommunikationsinstrumente ist darüber hinaus auch von marktlicher Seite aufgrund steigender Informationsüberlastung und zunehmendem Werbedruck erforderlich, um Synergien zwischen den Instrumenten herzustellen und sich gegenüber den Wettbewerbern zu profilieren.