Marken haben im Wirtschaftsleben schon immer eine wichtige Rolle gespielt. Sie sind Vorstellungsbilder in den Köpfen der Konsumenten, die seit jeher die Auswahl an Produkten und Dienstleistungen beeinflussen (vgl. Esch, 2005, S. 23). Schon sehr früh wurden erste Tonwaren markiert, um diese von anderen Herstellern abzugrenzen, eine gleichbleibende Qualität zu signalisieren und Kundenvertrauen aufzubauen (vgl. Leitherer, 1994, S. 139ff.). Diese Ziele haben bis heute Gültigkeit, sind allerdings sehr viel schwieriger zu erreichen. Die Anzahl der Marken und Produkte ist unübersehbar hoch und der Konsument verliert immer mehr den Überblick. Allein 2004 wurden 48.401 neue Marken beim Deutschen Patent und Markenamt eingetragen, sodass die Zahl der derzeit eingetragen Marken auf 716.123 gestiegen ist (vgl. o.V., 2005a, S. 8). Die Abgrenzung von der Konkurrenz und damit der Aufbau eines einzigartigen, unverwechselbaren Markenimages zählt heute zu den wichtigsten strategischen Aufgaben der Unternehmen (vgl. Esch, 2005, S. 29; Esch/Wicke/Rempel, 2005, S. 14). Der Kommunikation kommt dabei eine entscheidende Bedeutung zu.
Die Menschen suchen heute vermehrt nach Erlebnissen. Vergnügen und Genuss haben einen selbstständigen Stellenwert neben der Nützlichkeit bekommen (vgl. Opaschowski, 1997, S. 67). Konsumiert wird nicht mehr nur um des Konsums willen, sondern es geht vielmehr darum, den Konsum mit Erlebnissen zu verknüpfen, die das Leben anreichern und einen persönlich weiterbringen (vgl. Opaschowski, 1990, S. 127; 2004, S. 55). Erlebnisorientierte Menschen sind dabei besonders zugänglich über ihre Sinnesorgane (vgl. Weinberg, 1992, S. 5). Kroeber-Riel (1993) merkte schon früh an: „Der erlebnisorientierte Konsument ist auf dem Vormarsch“ (Kroeber-Riel, 1993, S. 27).
Das Forschungsinteresse dieser Arbeit liegt darin, die Wirkung von inhaltlich integrierten und nicht integrierten olfaktorischen Reizen auf das Markenwissen sowie auf weitere für die Markenführung interessierende verhaltenswissenschaftliche Größen zu überprüfen. Die vorausgegangenen Kapitel zeigten vielfach keinen Einfluss kongruenter olfaktorischer Reize auf unterschiedliche abhängige Variablen wie beispielsweise die Markenbekanntheit (vgl. Kapitel B 4.2). Allerdings wurde dabei nie die Kongruenz von Marke und Duft untersucht. Man wählte immer nur einen zur Produktkategorie passenden oder unpassenden olfaktorischen Reiz gewählt. Gerade der Umstand, dass bis auf zwei Ausnahmen alle Studien mit Raumbeduftung arbeiteten, lässt vermuten, dass es nie zu einer Verbindung von Marke und Duft gekommen ist, sodass hier andere Wirkungsmechanismen anzunehmen sind. In anderen Studien konnte eine Wirkung der Kongruenz auf verschiedene Variablen (vgl. Kapitel B 4.2) festgestellt werden; allerdings fand auch hier keine Auswahl des Duftes anhand der Positionierungsvorgaben der Marke statt, da bis auf eine Ausnahme nicht explizit nach Marken gefragt wurde.
Die Markenführung hat über die Jahre stark an Bedeutung gewonnen und wird immer mehr zur Chefsache. Ein wichtiger Grund dafür liegt darin, dass die Marke zu den größten immateriellen Vermögensgegenständen des Unternehmens zählt. Sie ist daher aufzubauen, zu pflegen und weiter auszubauen. Die Markenkommunikation spielt hierbei eine entscheidende Rolle. Sie muss der Marke in dem kommunikativen Chaos zum einen Gehör verschaffen und sie zum anderen von der Konkurrenz abgrenzen, sie also eigenständig und darüber hinaus auch noch begehrenswert machen.
