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Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Grundlagen des Online Targeting

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1. Einführung in das Online Targeting

Zusammenfassung
Seit der Einführung des World Wide Web haben sich Kommunikationsformen, Lebensarten, Produktgruppen und ganze Industrien neu erfunden. Über unsere reale, physische Welt zieht sich inzwischen eine zweite, virtuelle Welt. Täglich stellt jeder Europäer durchschnittlich knapp vier Fragen an Google.1 Bei YouTube werden pro Minute 24 Stunden Videomaterial hochgeladen, welches wiederum von über 200 Millionen Nutzern pro Monat angeschaut wird. Jeden Tag werden zwei Milliarden YouTube-Videos abgespielt.2 Wikipedia bietet inzwischen über 17 Millionen Artikel, die von gerade mal 91.000 aktiven Autoren in der ganzen Welt in 270 Sprachen erstellt wurden.3 Während das Telefon 40 Jahre benötigte, um zehn Millionen Nutzer zu verbinden, hat dies das Internet in lediglich vier Jahren geschafft. Heute sind knapp zwei Milliarden Menschen mit dem Internet verbunden, und es kommen monatlich Millionen hinzu.4 Mit anderen Worten: Die Welt ist eine Google-Welt geworden.
Goetz Greve, Gregor Hopf, Christoph Bauer

2. In vier Schritten zum Online-Geschäftsmodell

Zusammenfassung
„Das Internet ist nicht kostenlos. Es hat nur einen Preis von null.“ So könnte man das sehr reale Paradoxon virtueller Geschäftsmodelle zusammenfassen. Der Grund dafür, dass sich viele Anbieter so schwer tun, im Internet einen Preis für ihr Produkt oder ihre Dienstleistung zu verlangen, liegt nicht in einer vermeintlich dominanten Kostenlos-Kultur der Online-Welt, sondern vielmehr in der Kraft des sich selbst regulierenden Marktes. In einem perfekten Markt mit vielen Anbietern und einem frei kopierbaren Produkt wird es immer einen Marktteilnehmer geben, der bereit ist, das Produkt zu seinen Grenzkosten anzubieten, also für die Kosten, die für die Erstellung einer weiteren Kopie anfallen. Da diese im Internet zumeist nahezu bei null liegen, kann sich ein Preis über null nur unter ganz bestimmten Bedingungen durchsetzen.
Gregor Hopf

3. Realtime Targeting im Internet

Zusammenfassung
Unter dem Begriff Targeting werden unterschiedliche Methoden zusammengefasst, die der zielgruppengenauen Werbung dienen. Ein großer Teil der Methoden basiert dabei auf der Analyse historischer Verhaltensdaten, die genutzt werden, um die zukünftige Reaktion einer Gruppe von Usern auf Werbung abzuschätzen. Auch wenn diese Methoden heute schon einen Standard im Online-Marketing darstellen, sind deren Möglichkeiten noch nicht ausgeschöpft. Bisher werden aus Daten Zielgruppen definiert, um diese dann a priori einer Kampagne zuzuordnen. Die technischen und algorithmischen Möglichkeiten sind inzwischen aber auf dem Niveau, dass a posteriori Zielgruppen automatisch „gelernt“ werden können, die beispielsweise für eine laufende Kampagne die höchste Relevanz haben.
Horst Dietrich

4. Targeting im Display-Engine-Marketing: Programmatischer Einkauf von Zielgruppen mit Realtime Bidding

Zusammenfassung
Die fokussierte Ansprache einer Zielgruppe ist für Werbekunden und Agenturen Grundlage der werblichen Aktivität in allen Medien. Klassische, gelernte Medien der Offline-Welt wie TV oder Print erheben regelmäßig Quote oder verbreitete Auflage. Im Medium Internet ist aufgrund der vereinfachten Messbarkeit sogar eine präzise Zielgruppenansprache möglich. In den letzten zwölf Monaten sind durch erweiterte technische Möglichkeiten zudem neue Rahmenbedingungen des Targeting geschaffen worden, die eine Veränderung der bisherigen ökonomischen und rechtlichen Struktur darstellen. Realtime Bidding und Audience Targeting werden als Treiber der Veränderung wahrgenommen. Die Bedeutung der neuen Rahmenbedingungen wird anhand der Aktivitäten der Marktakteure deutlich. Google übernimmt Invite Media für 100 Millionen US-Dollar, Microsoft investiert 50 Millionen US-Dollar in Appnexus, und Agenturgruppen gründen Trading Desks, um den Einstieg analog zum Search-Engine-Marketing (SEM) nicht erneut zu verpassen. Daneben gründen sich Data- Management-Plattformen wie Bluekai oder Quantcast. Und die Deutsche Post investiert in den Werbedienstleister nugg.ad, der auf Predictive Behavioural Targeting spezialisiert ist.
Thomas Mendrina

5. Social Media Targeting

Zusammenfassung
Die von allen Fachmedien und Analysten lange angekündigten Trends Social Networks und mobiles Internet sind 2011 zu Standards geworden. Die Infrastruktur wird weiter ausgebaut und die „digitale Konvergenz“ der verschiedenen Endgeräte wird sichtbar. Software- und Internetfirmen wie Microsoft und Google drängen in die Märkte der traditionellen Hardwareanbieter und Telekommunikationsfirmen. Dadurch werden die etablierten Geschäftsmodelle und Wertschöpfungsketten herausgefordert, wie es am Beispiel der Musikindustrie oder dem klassischen Software-Lizenzgeschäft seit Jahren zu beobachten ist.
Michael Altendorf

Rechtliche Rahmenbedingungen

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6. Datenschutzkonforme Nutzerprofile im Internet

Zusammenfassung
Wer der Frage nach datenschutzkonformen Nutzerprofilen im Internet nachgeht, stößt auf eine geradezu verwirrende Vielzahl von datenschutzrechtlichen Bestimmungen, die es für diesen Fall zu berücksichtigen gilt. Hintergrund ist der Umstand, dass das Datenschutzrecht im Internet zersplittert ist und letztlich aus vier Quellen gespeist wird, nämlich den Bundes- und Ländergesetzen zum Datenschutz, dem Telemediengesetz und den einschlägigen europarechtlichen Richtlinien zum Datenschutz.
Frank Eickmeier, Petra Hansmersmann

7. Zulässigkeit von Online-Marketing auf der Basis von Erkenntnissen aus sozialen Netzwerken

Zusammenfassung
Soziale Netzwerke und sonstige offene Internetquellen sind für Werbetreibende von besonderem Interesse. Sie enthalten zum einen vielfältige Informationen, die über Vorlieben und Interessen der Nutzer sehr genaue Auskunft geben und sowohl einzeln als auch im Wege der Verknüpfung eine individuell zugeschnittene Werbeansprache ermöglichen. Zum anderen kann, da sie der Nutzer selbst eingegeben hat, von der Richtigkeit der meisten Daten ausgegangen werden. Wer sich nicht für Fußball interessiert, wird dies auch nicht als sein Hobby angeben oder mit Freunden und Bekannten darüber im Internet fachsimpeln. Es gibt also zwei gewichtige Gründe, Online-Werbekampagnen auf Informationen aufzubauen, die aus diesen Quellen stammen. Einer derartigen Nutzung stehen allerdings erhebliche datenschutzrechtliche Hindernisse entgegen. Sowohl die öffentlichen Datenschutzbeauftragten als auch die Verbraucherverbände wenden sich entschieden gegen die Nutzung von Daten durch Dienste wie Google, Facebook und andere. Sie kritisieren vor allem die Erstellung von Persönlichkeitsprofilen, „deren Nutzung dem Netznutzenden ein Mysterium bleibt“.1 Das gilt erst recht für Kontaktprofile von Nichtnutzern, wie sie etwa Facebook vornimmt.2 Der Gesetzgeber verfolgte bereits mit den Novellen des BDSG im Jahr 2009 unter anderem das Ziel, einem als grenzenlos empfundenen Datenhandel und einer entsprechenden Datennutzung Einhalt zu gebieten und für den Betroffenen mehr Transparenz zu schaffen. Im Mittelpunkt der gesetzgeberischen Überlegungen stand dabei das Informations- und Kontrolldefizit des Einzelnen, der den Verbleib und die Verknüpfung seiner personenbezogenen Daten nicht mehr nachvollziehen kann.
Ralf B. Abel

Kontrolle von Online-Marketing-Aktivitäten

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8. Thesen zur Steuerung von Online-Aktivitäten

Zusammenfassung
Die Online-Welt ist durch Pioniere entstanden, denen es gelang, Konsumentenbedürfnisse zu erahnen. Sie waren in der Lage, die Besonderheiten der Internettechnologie als Erfolgsfaktoren ihrer Geschäftsmodelle zu nutzen. Sie hatten verrückte Ideen, waren schnell und haben aus dem Bauch entschieden. Diese Pioniere brauchten keine Berichte mit Kennzahlen für ihre Entscheidungen. Sie hätten auch gar keine Zeit gehabt, sich um die Entwicklung eines Berichtswesens oder gar eines Steuerungskonzeptes zu kümmern.
Nicolai Andersen, Anja Schmitt

9. Controlling von Online-Marketing

Zusammenfassung
Das Online-Marketing hat sich in den letzten Jahren von einem ergänzenden Marketingkanal hin zu einem selbständigen, stark genutzten Medium entwickelt. Die klassische Online- Werbung wird nach den Erwartungen des BVDW im Jahr 2010 um 23 Prozent wachsen und die gesamte Online-Werbung um 19 Prozent. 1 Damit wächst die Online-Werbung weiterhin deutlich überproportional zu der gesamten Werbewirtschaft, für die ein Wachstum von –2,5 Prozent bis zu +1 Prozent für 2010 erwartet wird.2 Auch wenn die Finanzkrise in der Wirtschaft noch nicht ganz verarbeitet ist, gibt es 2010 schon wieder einen Boom der Online-Werbung.
Christoph Bauer

10. Qualitative Wirkungsmessung von Online-Marketing

Zusammenfassung
Jede Disziplin des Marketing muss die Frage nach ihrer Effektivität und Effizienz beantworten können. Unternehmen, die sich aktiv im Online-Marketing oder im Social Web engagieren, streben an, hieraus einen nachweisbaren Nutzen zu generieren. Dieser Nutzen wird oft vereinfachend quantitativ, zum Beispiel in Form der Anzahl von Kontakten, Followern, Freunden, Fans, Anzahl positiver Posts etc. dokumentiert. Über diese quantitative Wirkung hinaus können Engagements im Online-Marketing aber auch qualitative Effekte erzeugen, die bei einer vollständigen Wirkungsanalyse nicht vernachlässigt werden dürfen. Die Kenntnis von Reichweiten im Online-Marketing ist für sich alleine nutzlos, solange man nicht weiß, welche Menschen denn wirklich erreicht werden und ob gerade diese auch erreicht werden sollen, da sie zur Zielgruppe passen.
Björn Castan

11. Controlling von Online-Marketing bei Datingservices

Zusammenfassung
Bei Datingservices bzw. -sites geht es, wie bei allen E-Commerce-Sites, um die Schaffung von Marktplätzen. Auf den Marktplätzen sollen das verfügbare Angebot und die verfügbare Nachfrage möglichst groß sein und dann von dem Marktplatz zu einer Übereinstimmung, das heißt zu einer Transaktion, geführt werden. Je größer die Anzahl der Transaktionen ist, desto größer ist das Umsatzpotenzial.
Harald Kratel, Christoph Bauer

Trends im Online Targeting

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12. Neue Wege im Online Targeting

Zusammenfassung
Sowohl im Online-Marketing als auch Targeting bestimmen traditionelle Denkmuster klassischer Medien (wie Print und TV) noch heute das grundlegende Vorgehen der Werbetreibenden sowie die Umsetzung ihrer Kampagnen. Hierbei werden neue Möglichkeiten des Mediums Internet sowie sich stetig verändernde Verhaltensmuster der Nutzer nur unzureichend berücksichtigt.
Christian M. Laase

13. Brand Optimization

Zusammenfassung
In der Online-Werbung koexistieren derzeit zwei unterschiedliche Herangehensweisen bei den Zielen und Abrechnungsmodellen. Einerseits die aus den klassischen Medien übernommene Logik der Abrechnung nach Anzahl der Werbemittelkontakte (also der Tausend- Kontakte-Preis (TKP)) oder aber die erfolgsabhängige Abrechnung mit sogenannten CpXModellen im Performance-Marketing.
Bernd Henning

14. Zielgruppe 60 plus – Entwicklung, Akzeptanz und Nutzung ausgewählter Felder aus Online, Social und Mobile Media

Zusammenfassung
Im Internetmarketing und -vertrieb rücken Senioren immer mehr in den Fokus des Interesses von Website- und Webshop-Betreibern. Als spezielle Online-Zielgruppe verdienen sie zu Recht gesonderte Aufmerksamkeit – zum einen aufgrund der statistischen Wachstumstendenz dieses Nutzersegmentes, zum anderen, weil gerade im Internet technische Nutzungs- und Verständnisbarrieren bestehen, die Senioren bei ihrer Online-Nutzung beeinflussen oder gar beeinträchtigen könnten. Vor diesem Hintergrund erscheint eine demografiefeste Konzeption von Websites, Online-Marketing- und -Vertriebsaktivitäten unerlässlich.
Susanne Fittkau, Ann-Kathrin Harms

15. Targeting mit InVideo Advertising

Zusammenfassung
Die rasante Entwicklung der Nutzerzahlen für Videoangebote im Internet zeigt, dass Video Advertising ein zentraler Wachstumstreiber des Online-Werbemarktes geworden ist. Nach Angaben der ARD/ZDF-Onlinestudie 2010 nutzen bereits 36 Prozent der Internetnutzer mindestens einmal pro Woche Videoangebote.1 Allein im Juli 2010 haben in Deutschland 42,7 Millionen Internetnutzer über 15 jeweils mindestens ein Video online betrachtet, was einem Zuwachs zum Jahr 2009 von 24 Prozent bedeutet.2 Dabei nimmt die Nutzung von Videoportalen wie YouTube eine herausragende Stellung ein. So berichtet das Videoportal YouTube im Mai 2010 weltweit erstmals eine Anzahl von zwei Milliarden aufgerufenen Videos pro Tag. In Deutschland nutzen 32,7 Millionen Internetnutzer die Videoangebote von YouTube.
Dominik Reisig, Franziska Runge, Goetz Greve

16. Social CRM – Zielgruppenorientiertes Kundenmanagement mit Social Media

Zusammenfassung
Social Media ist seit dem rasanten Wachstum sozialer Netzwerkseiten wie Facebook, Myspace oder Xing in aller Munde. Mit der wachsenden Nutzerschaft geht eine fundamentale Änderung des Kommunikationsverhaltens einher. Konnten Unternehmen bisher auch online Push-Marketing mittels klassischer Werbeformen wie Banner Advertising betreiben und damit die Marken- und Produktkommunikation weitestgehend kontrollieren, sind es heute die Nutzer von Social-Media-Angeboten, die Inhalt, Ort und Zeitpunkt der Kommunikation bestimmen. Mit diesem Kontrollverlust der Unternehmen über die Marken- und Produktkommunikation wird die unternehmensinitiierte Kommunikation weniger planbar. Unternehmen müssen diese neuen Kommunikationsstrukturen antizipieren, um die damit einhergehenden Chancen nutzen zu können: Der Aufbau direkter Beziehungen zu Interessierten und Kunden vor dem Kauf ist über Social Media einfacher zu gestalten, Interessen und Einstellungen sind einfacher identifizierbar als mit herkömmlicher Marktforschung. Zufriedene Kunden treten in Social-Media-Angeboten vielfach als Fürsprecher des Unternehmens auf.
Goetz Greve

17. SiRank – ein webbasiertes „Social Impact Ranking“

Zusammenfassung
Produktives Marketing umfasst heutzutage Faktoren, die sich aus geringen Marketingausgaben, weitreichenden Distributionskanälen und adäquaten Kundeninformationen zusammensetzen. SiRank steht für Social Impact Ranking und versucht, das Marketing in einer effizienteren Form zu gestalten – durch das Bewerten von Personen im Social Web. Ein SiRank-Wert sagt aus, wie einflussreich eine Person ist und welche Bedeutung sie für das Social Web mitbringt. Durch das exponentielle Wachstum von Social Networks, Blogs und Microblogs wird es für Unternehmen zunehmend wichtiger, marketingorientierte Strategien in diesem Bereich zu etablieren, um einen intensiveren Kontakt zum Kunden aufzubauen.
Marcel Hollerbach, Etienne Naujok
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