Pharmakoökonomie im Marketing — Ein Schlüsselfaktor des Erfolgs

Ökonomische Kriterien spielen im interessengeleiteten Verteilungskampf um knapper werdende Mittel im Gesundheitswesen eine immer wichtigere Rolle. Daraus erwächst die zwingende Notwendigkeit, im Pharmamarketing naturwissenschaftliche Daten mit ökonomischen Aussagen zu ergänzen. Das Instrumentarium zur Aufbereitung dieser Aussagen stellen die vielfältigen Methoden der Pharmakoökonomie zur Verfügung. Ihre Einbindung in das Marketing-Mix wird zu einem Kennzeichen des Pharmamarketings der neunziger Jahre werden.Pharmakoökonomie sollte nicht mehr als Handicap, sondern vielmehr als reelle Chance verstanden werden, die gesamtgesellschaftlichen und wirtschaftlichen Vorzüge neuer Präparate zu ermitteln, die Preisgestaltung am Produktnutzen auszurichten, den Markterfolg einer Arzneimittelentwicklung schon in einem frühen Entwicklungsstadium vorhersehbar zu machen, die ausschließliche Orientierung von Entscheidungsträgem am kurzfristig Billigsten zu verhindern sowie Kommunikationskanäle mit neuen Zielgruppen aufzubauen und zu pflegen. Nicht zuletzt können pharmakoökonomische Ergebnisdaten zur Präparatedifferenzierung im Wettbewerb genutzt werden. Pharmakoökonomische Studien sind kein vorübergehendes Phänomen. Zielführende Aktivitäten auf diesem Gebiet erfordern von den Unternehmen dauerhafte personelle und finanzielle Ressourcen, interdisziplinäre Zusammenarbeit, Bewußtseinsbildung, Fachkompetenz und Anpassungen der internen Struktur- und Ablauforganisation. Vor allem muß die Analyse zum integralen Bestandteil der Arzneimittelentwicklung gemacht werden. Aus extern gesetzten Kriterien und methodologischen Entwicklungen erwachsen zudem ständig steigende Qualitätsanforderungen an Design und Durchführung der Studien.Dennoch müssen die Erwartungen an die Pharmakoökonomie realistisch bleiben. Ihr sind dort Grenzen gesetzt, wo die naturwissenschaftlichen Ergebnisdaten keine Transformation in ökonomische Denk- und Argumentationsebenen eriauben bzw. ermöglichen.