Politische Kommunikation in der Mediengesellschaft

In diesem ersten Kapitel werden die unterschiedlichen Versuche dargestellt, „politische Kommunikation“ als Forschungsgegenstand zu beschreiben und zu definieren. Eine einheitliche oder zumindest in weiten Teilen der Wissenschaft akzeptierte Definition des Begriffs existiert nicht. Alleinder Begriff der „Politik “ ermöglicht unterschiedliche theoretische Zugangsweisen mit jeweils eigenen Vorstellungen darüber, was Politik ist bzw. sein sollte. Diese Normativität in der wissenschaftlichen Betrachtung setzt sich fort, wenn nach dem Verhältnis von Politik und Medien gefragt wird: Dominieren Medien die Politik? Führt die Berichterstattung gar zu einer „schlechteren“ Politik? Solche Fragen sind vor allem vor dem Hintergrund relevant, dass sich die moderne Gesellschaft zu einer Mediengesellschaft entwickelt, in der Massenmedien mehr und mehr zur Voraussetzung gesellschaftlicher Kommunikation insgesamt werden. Zum Abschluss dieses einleitenden Kapitels wird daher unser eigener Ansatz vorgestellt: Wir begreifen politische Kommunikation als Ergebnis von Strukturen und Prozessen, die das Handeln der Akteure beeinflussen und zugleich von ihnen beeinflusst werden. Dieser Ansatz begründet auch die Auswahl der Themen, die in diesem Buch aufgegriffen werden.

Sowohl theoretische als auch empirische Analysen politischer Kommunikation greifen, wenn auch manchmal implizit, auf grundlegende sozialwissenschaftliche Basistheorien zurück. Dabei lassen sich, grob vereinfacht, zwei Perspekti-ven unterscheiden, mit denen man politische Kommunikation wissenschaftlich betrachten kann: Zum einen lassen sich Politik und Medien als Systeme begreifen, innerhalb derer Strukturen ausgebildet werden, die dann die Handlungs-möglichkeiten von Akteuren (Organisationen) als auch von Individuen prägen. Zum anderen kann aber auch an den Handlungen von Akteuren und lndividuen angesetzt werden, die durch ihr Handeln Strukturen ausbilden. Beide Perspektiven, die system-wie auch die handlungstheoretische, haben für die Analyse politischer Kommunikation ihre jeweiligen Vor- und Nachteile. Neuere Ansätze versuchen, beide Perspektiven miteinander zu verbinden. Ziel dieses Kapitels ist es, die Möglichkeiten und Grenzen sozialwissenschaftlicher Basistheorien für die Analyse politischer Kommunikation darzustellen.

Im folgenden Kapitel werden zum einen die vielfältigen Möglichkeiten dargestellt, den Staat bzw. das politische System sowie Politik theoretisch zu be-schreiben. Analysen zur politischen Kommunikation liegen solche grundlegenden und zumeist normativen Vorstellungen über den Staat oder das politische System zumeist implizit zugrunde. Zum anderen geht es um die Frage, inwieweit Strukturen des politischen Systems die politische Kommunikation ermöglichen und begrenzen. Hierzu werden zumindest für Deutschl and und die Schweiz allgemeine Hinweise gegeben. Eine grundlegende Einführung in die politischen Systeme dieser Länder zu liefern, ist allerdings nicht Ziel dieses Kapitels, da hierzu zahlreiche andere Monographien vorliegen.

Der Begriffder Öffentlichkeit ist eine zentrale Kategorie zum Verständnis von Gesellschaft. Häufig wird der Begriff synonym mit dem engeren Begriff einer politischen Öffentlichkeit gebraucht, auch wenn man in einzelnen Teilbereichen der Gesellschaft weitere Formen von Öffentlichkeit unterscheiden kann, z.B. eine Kunst-, Wissenschafts- oder auch eine Stadtteilöffentlichkeit. Im folgenden Kapitel werden die verschiedenen Definitionen und theoretischen Modelle von Öffentlichkeit sowie des Begriffs der öffentlichen Meinung dargestellt sowie die einzelnen Ebenen von Öffentlichkeit und mögliche Rollen in der Öffentlichkeit differenziert. Anhand zweier Beispiele, der europäischen Öffentlichkeit sowie der Öffentlichkeit des Internets, werden diese Modelle dann auf konkrete Phänomene angewandt.

Im nachfolgenden Kapitel geht es um die Akteure des politischen Prozesses, die an der Herstellung kollektiv verbindlicher Entscheidungen mitwirken. Sie bilden ein Handlungs- bzw. Interaktionsfeld, das als intermediäres System, als ein Vermittlungs- und Aushandlungsraum, angesehen wird. Die Akteure in diesem Handlungsfeld verfügen über unterschiedliche Ressourcen und Möglichkeiten, politische Entscheidungen vorzubereiten und zu beeinflussen. In diesem Kapitel wenden wir uns zunächst diesen einzelnen Akteuren zu, und dann dem von ihnen konstituierten intermediären System und den dort vorfindbaren Kommunikationsformen.

Medien, Medienorganisationen und Medienstrukturen bilden den Handlungsrahmen, innerhalb dessen politische Akteure agieren (müssen), um ihre Ziele zu erreichen. Wie gehen (politische) Medien und (politischer) Journalismus mit politischen Akteuren und deren Themen um? Struktur-und Organisationsfragen innerhalb der Medien sind von der bisherigen Forschung über politische Kommunikation bislang vernachlässigt worden. Für die Leistungsfähigkeit der Medien und des Journalismus, auch bezüglich politischer Themen, sind jedoch die interne Verfasstheit der Medien in Form von Organisationen wie auch die ökonomischen Bedingungen, unter denen Medienorganisationen handeln, von hoher Relevanz. Im Folgenden wird daher der Organisationsaspekt des Begriffs „Medien“ herausgestrichen und aufgezeigt, welche Auswirkungen einzelne Organisationsformen auf die publizistische Leistung der Medien im Bereich politischer lnhalte haben.

Die in einer Gesellschaft vorfindbaren Medienstrukturen, die rechtliche sowie ökonomische Verfasstheit und die Organisationsform von Medien sind für politische Akteure von hoher Relevanz, weil sie ihre kommunikativen Handlungs-möglichkeiten beeinflussen. Solche Strukturen sind bspw. die Bedingungen, innerhalb derer politischer Journalismus betrieben wird, ebenso die interne Differenzierung des Mediensystems in Leit-und Prestigemedien sowie die innerhalb dieses Systems stattfindenden Austauschprozesse (Inter-Media-Agenda-Setting). Die Frage ist, in welcher Weise die im Mediensystem vorfindbaren Strukturen sowie die Arbeitsweise des politischen Journalismus die Möglichkeiten und Formen der politischen Kommunikation der Akteure beeinflussen.

Im Folgenden werden unterschiedliche Konzepte von politischen Prozessen, vorgestellt und unter Kommunikationsaspekten diskutiert. Das Bemühen um idealtypische Vorstellungen von politischen Prozessen ist sinnvoll, um alytische Kategorien zu gewinnen. Aber so wie es „die“ Medien nicht gibt, gibt es auch „die“ Politik oder gar „den“ politischen Prozess nicht. In vielen populären wie wissenschaftlichen Darstellungen wird, wenn vom Verhältnis der Medien zu Politik gesprochen wird, nicht überzeugend oder hinreichend bezogen auf politische Prozesselemente differenziert. Je nach Politik- und Prozessverständnis variiert bspw. die Aussage, ob Medien auf politische Vorgänge einen eher kleinen oder doch eher großen Einfluss haben. Die politische Soziologie wie die Politikwissenschaft haben eine Reihe von Differenzierungsangeboten zu bieten, auf die exemplarisch eingegangen wird.

Um die vielfaltigen Beziehungen zu den in Medienorganisationen tätigen Journalisten dauerhaft sicherstellen und professionell gestalten zu können, hat die Mehrzahl der politischen Akteure spezialisierte Funktionsrollen bzw. Subsysteme innerhalb der Organisationen ausgebildet: PR Experten stellen die Kommunikationsbeziehungen zwischen den politischen Akteuren und den Medien her, managen und gestalten diese. PR-Stellen haben die Aufgabe, auf der Basis einer kontinuierlichen Beobachtung des Medien-und Meinungsmarktes (öffentliche Meinung) und genauer Kenntnisse der Handlungslogik der Medien Themen zu veröffentlichen, veröffentlichte Themen zu bewerten und zu interpretieren, aber eben auch Themen zu unterdrücken oder herunterzuspielen. Um dieses Ziel zu erreichen, müssen politische Akteure Nähe zu den Journalisten herstellen und möglichst kontinuierlich und eng mit ihnen kooperieren. Unter welchen Bedingungen und in welchem Maβe Politiker und politische PR ihre Ziele erreichen, wird darzustellen und zu diskutieren sein.

Esmangelt an empirischen Analysen über die PR-Praxis bei unterschiedlichen politischen Akteuren, so dass das Wisse über die Organisationen der PR, ihre Ressourcen,das Personal sowie die Instrumente und Strategien der PR relativ geringist.PR Instrumente und PR-Strategien sind vorrangig vom Akteurstyp, der strategischen Ausrichtung, vom Grad der lnstitutionalisierung politischer Organisationen und nachrangig von situativen Faktoren abhängig.Dazuwerden empirische Befundevorgestellt und abschließend wird in allgemeiner Form auf zentrale PR Strategien im politischen Bereich hingewiesen.

Die rasche und aktuelle Information der Medien, verbunden mit Hintergrundinformationen für wichtige und ausgewählte Journalisten, gehört zum Kerngeschäft der politischen PR bei Regierungen, Parteien und Parlamentsfraktionen, denn sie erreichen auf diesem Weg auch die Organisationsmitglieder. Schnelligkeit ist wichtig, damit — zumal in Entscheidungs- oder gar in Krisensituationen —alle Organisationsangehörigen über die Interpretation von Vorgängen von Seiten der jeweiligen Führungsgremien orientiert sind. Für andere politische Akteure, so Verbände oder Akteure der Neuen Sozialen Bewegung, ist diese Art von medialer Dauerarbeit nicht so wichtig, weil sie eher punktuell handeln und agieren müssen. A berauch diese Akteure handeln unter den Bedingungen der elektronischen Medien, müssen also zu raschen Stellungnahmen prinzipiell in der Lage sein. Dazu bedürfen sie—wie auch die erstgenannten Akteure — einer entsprechenden PR-Strategie. Auf die allgemeinen Instrumente der PR soll hier nicht eingegangen werden, daeine Reihe von ihnen, so bspw. Messen oder Formen der Besucherbetreuung, eher von nachrangiger Bedeutung für politische Akteure sind.

Politische Themen in den Medien können als das Ergebnis von Beobachtungs-, Selektions- und Interaktionsprozessen begriffen werden: Journalistinnen und Journalisten beobachten politische Akteure und Prozesse wie auch die Berichterstattung in anderen (Qualitäts-) Medien, wählen aus diesem Themenspektrum aus, deuten und interpretieren diese Wahrnehmungen auf der Basis ihrer redaktionellen Programme und entsprechend der medienspezifischen Bedingungen. Durch die Interaktionen der Rollenträger (Politiker, politische PR und Journalisten) bildet sich ein Aktionsfeld mit stabilen sozialen Mustern sowie Regeln und Normen aus, weshalb von einem Handlungssystem gesprochen werden kann. Zunächst befassen wir uns mit verschiedenen Erklärungsansätzen zum Verhältnis von Journalismus und politischer PR. Aus diesen makrotheoretischen Überlegungen heraus werden dann Schlussfolgerungen auf die Normen und Regeln gezogen, die das Handeln der Akteure im Handlungssystem strukturieren. Das konkrete Handeln der so gebildeten Produktionsgemeinschaften wirddannimanschlieβenden Kapitel 13 stärker mikrotheoretisch thematisiert.

Politische Medieninhalte entstehen vorrangig auf der Basis von PR-Aktivitäten von Seiten der Politik. Journalisten verarbeiten aber nicht nur PR- und Agenturmitteilungen, sondern sie beobachten — zumindest partiell und phasenweise — auch selbst Politiker und politische Prozesse. Vor allem aber nehmen sie die in anderen Medien dargestellten Beobachtungen und Deutungen über politische Akteure und Prozesse, die Themen und Deutungen ihrer Kollegen, zur Kenntnis. All dies zusammen flieβt in die Berichterstattungein. Politische Akteure wissen um das journalistische Beobachtungs- und Selektionsver halten, sie sind deshalb um die Herstellung von Nähe zu den (für sie besonders relevanten) Journalisten bestrebt, denn sie wollen dieses Verhalten beeinflussen. Mit der Etablierung der als Produktionsgemeinschaften anzusehenden Handlungssysteme wird die angestrebte Nähe geschaffen und es werden Regeln für die gemeinsame Produktion ausgehandelt. Durch anhaltende Interaktionen können politische Akteure bzw. die PR-Akteure dieses Ergebnis im Sinne ihrer Interessen (weiter) verbessern. Aber auch die Journalisten profitieren von den Produktionsgemeinschaften: Sie erhalten auf diese Weise Zugang zu relevanten Akteuren, exklusiven Informationen und können ihren Arbeitsaufwand reduzieren. Diese gegenseitigen Vorteilsgewinne der an der Produktionsgemeinschaft beteiligten Akteure, ihre Rollen, Ziele und die Interaktionsprozesse werden im folgenden Kapitel beschrieben.

Das Bild, das die Medien von der Politikzeichnen, wirdin wissenschaftlichen Untersuchungen, zumeistim Kontext von Analysen der elektronischen Medien und vor allem des Fernsehens, vielfachalsunzureichend oder gar als verzerrt dargestellt. Bei dieser Sichtweise werden die beträchtlichen Unterschiede der Politikberichterstattung,dieauf die jeweiligenmedienspeziflschen Eigenheiten zurückzuführen sind, nicht hinreichend berücksichtigt. Zudemwird, wenn die politische Kommunikation vorrangig als audiovisuelles Ereignis betrachtet wird, voneiner DominanzvorallemdesFe rnsehensinder Politikberichterstattung-fürAkteurealsauchRezipienten-ausgegangen. ZielvonAnalysensollte es aber sein zu fragen, ob das Politikbildin einem bestimmten Medium als angemessen angesehen werden kann. Angemessenheit lässt sich dabei nicht allein aufGrundvon inhaltsanalytischen Befunden bestimmen, denn das Bild von der Politik ist eben auch von den unternehmerischen und redaktionellen Strukturenund von der Ausrichtungaufeinallgemeines Publikumodereinzelnen Publikaabhängig. Diese Strukturmerkmalesind bei der Bewertungeiner Leistung zu berücksichtigen.

Politische Themen in den Medien sind nicht allein das Ergebnis der Handlungssysteme und Produktionsgemeinschaften, sondern sie erfahren im journalistischen System eine weitere Verarbeitung und insoweit eine Transformation. Die Produktion politischer Medieninhalte erfolgt in einzelnen Selektions- und Bearbeitungsprozessen, denen spezifische organisationale Strukturen mil entsprechenden Regeln und Normen für Entscheidungen zugrunde liegen. Aus einem einzelnen Handlungssystem kommen für das Politikressort Inputs, die dort weiter verarbeitet werden, und zwar entsprechend den jeweils geltenden ressortspezifischen Bedingungen, Anforderungen und Zielsetzungen. Medien sind an Ordnungszusammenhänge, an journalistische lnstitutionen, an journalistische Aussagen und an journalistische Akteure gebunden. Oder aus der Sicht der Journalisten gesehen: Journalisten agieren in Organisationen, und Organisationen sind grundsätzlich geldabhängige soziale Systeme. Esgilt, diesen Zusammenhang zwischen Strukturen und Handlungsprozessen zu beachten.