Preisgebote im Internet

Die Notwendigkeit, den Preis für ein Produkt am Nutzen des Kunden auszurichten, ist im Marketing unbestritten. Nur wenn der Nutzen den zu zahlenden Preis eines Produktes aus Sicht des Kunden übersteigt, wird ein Kauf in Erwägung gezogen. Anders gesagt bestimmt der vom potenziellen Käufer wahrgenommene Nutzen dessen Zahlungsbereitschaft, das heißt den Betrag, den er für eine Mengeneinheit des Produktes maximal zu zahlen bereit ist.¹ Eine Vernachlässigung der Zahlungsbereitschaft bzw. Fehleinschätzungen dieser Größe können erhebliche negative Konsequenzen für ein Unternehmen haben: Ist der Preis oberhalb der Zahlungsbereitschaft angesetzt, wird das Produkt nicht gekauft und Umsatz verschenkt. Gleichzeitig steigen die Kapitalkosten, zum Beispiel bei physischen Produkten im Zuge der notwendigen Lagerhaltung. Ist der Preis dagegen zu niedrig angesetzt, werden Deckungsbeiträge verschenkt. Bei physischen Produkten wird zudem eine Unzufriedenheit der Kunden riskiert, wenn es im Falle eines resultierenden Nachfrageüberhangs zu Verzögerungen bei der Auslieferung kommt. Wegen ihrer besonderen Bedeutung als monetäres Äquivalent zum Kundennutzen wird die individuelle Zahlungsbereitschaft von Simon (1992) auch als „atomarer Baustein“ der Preistheorie bezeichnet.²

Ziel des vorliegenden Abschnittes ist die Einbettung der Zahlungsbereitschaft in ihre theoretischen Grundlagen sowie die Darstellung von Methoden ihrer Messung. Dazu werden zunächst in Abschnitt. 2.1 die mikroökonomischen und in 2.2 die verhaltenswissenschaftlichen Grundlagen behandelt. Abschnitt 2.3 dient im Anschluss der Beschreibung und kritischen Diskussion von Methoden zur Messung der Zahlungsbereitschaft.

Das Ziel des dritten Kapitels besteht darin, Preisbildungsformen im Internet darzustellen und zu beurteilen, in deren Mittelpunkt Preisgebote von Nachfragern stehen, welche als Maße für Zahlungsbereitschaften genutzt werden können. Vor dem Hintergrund der raschen Ausbreitung einer Vielzahl neuer Preisbildungsformen in der Praxis, die trotz der hohen Bedeutung der Preispolitik im Internet in der wissenschaftlichen Literatur in der Regel nur isoliert diskutiert werden,²⁰⁵ erfolgt zunächst eine Systematisierung und Abgrenzung von Preisbildungsformen im Internet mit dem Ziel, Preisgebote darin einordnen zu können (vgl. 3.1). In den Abschnitten 3.2 und 3.3 werden dann Formen der gebotsbasierten Preisbildung näher auf ihre Eignung zur Erfassung von Zahlungsbereitschaften untersucht.

Im vorliegenden Abschnitt werden empirische Anwendungen der drei identifizierten Preismodelle präsentiert. Erstmalig stehen damit reale Kaufprozesse im Mittelpunkt einer Untersuchung von Preisgeboten zur Messung von Zahlungsbereitschaften. Auf diese Weise können verschiedene Einschränkungen wie die Untersuchung nur einer Produktgruppe oder der Rückgriff auf Probanden ohne tatsächliche Kaufabsicht, denen bisherige Studien unterworfen waren, aufgehoben werden.

In diesem Abschnitt werden zunächst die wesentlichen Befunde der Arbeit zusammengefasst, um darauf aufbauend die Implikationen für die Nutzung von Preisgeboten im Internet als Maße von Zahlungsbereitschaften zu diskutieren.