Was Produktinnovationen erfolgreich macht

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Die Fähigkeit, Innovationen zu entwickeln und umzusetzen gilt seit jeher als Schlüssel zum Erfolg. Doch noch immer scheitern zwei von drei neuen Produkten am Markt. Ein systematisches Innovationsmanagement ist notwendig.

Jedes Jahr investieren Unternehmen Millionen in Produktinnovationen. Doch viele neue Produkte setzen sich nicht durch, weil sie nicht vom Markt angenommen werden oder weil die Marktakzeptanz länger dauert, als Manager es erwarten. Eine Studie von Nielsen zeigte jetzt: Zwei Drittel der deutschen Internetnutzer sind grundsätzlich bereit, eine neue Marke auszuprobieren. Doch selbst wenn deutsche Verbraucher damit generell offener für neue Marken sind als bisher angenommen, bleiben sie gegenüber Produktinnovationen zurückhaltend. Viele warten ab, ob sich eine Neuheit bewährt, bevor sie sie selbst kaufen. Und nur 26 Prozent sind bereit, für Produktinnovationen einen besonders hohen Preis zu zahlen.

Proben überzeugen

Am wahrscheinlichsten wechseln die Bundesbürger zu einem neuen Produkt, wenn sie schon einmal ein Probeexemplar davon getestet haben oder das Produkt in der Auslage eines Geschäfts gesehen haben. Rund die Hälfte der Befragten lässt sich nach eigenen Angaben auch von TV-Werbung beeinflussen.

"Es gibt kein Universalkonzept zur erfolgreichen Umsetzung und Vermarktung neuer Produkte", heißt es in der Studie. Am erfolgversprechendsten sei es, sich auf unbefriedigte Bedürfnisse der Konsumenten zu fokussieren, dafür spezielle Lösungen zu entwickeln, eine optimale Marketingstrategie festzulegen und klar zu kommunizieren. Wichtig sei dabei, dass Konsumenten das Produkt zunächst einmal wahrnehmen und es dann auch tatsächlich in den Regalen des Handels vorfinden.

Grundmuster des Innovationserfolgs

"Unternehmen sehen sich vor der Herausforderung, in immer kürzeren Zeitabständen neue Produkte zu entwickeln, um wettbewerbsfähig zu bleiben", schreibt Kurt Gaubinger in seinem Fachbeitrag. Auch Gaubinger weist darauf hin, dass es "das Erfolgsrezept" für Produktinnovationen nicht gibt, hält es aber für möglich, aus den Erfolgsprinzipen innovativer Unternehmen Grundmuster des Innovationserfolgs abzuleiten. Daraus lassen sich demnach folgende Erfolgsfaktoren für Innovationsaktivitäten ausmachen:

Leistung:

• Einzigartige und differenzierte Leistungen, die einen hohen Kundennutzen aufweisen

Markt:

• Umfassende Marktorientierung während des gesamten Entwicklungsprozesses
• Internationale Ausrichtung bei der Produktentwicklung
• Die Marktattraktivität muss bestimmt werden und bildet die Grundlage bei der Projektauswahl

Prozess:

• Implementierung eines in klare Abschnitte gegliederten Innovationsprozesses
• Systematisches Vorgehen im Front-End-of-Innovation
• Klare und frühzeitige Projekt- und Produktdefinition (Lastenheft)
• Frühzeitige Entwicklung des Marketingkonzepts und gut durchgeführte Markteinführung
• Systematische Bewertung der Innovationsaktivitäten während des Innovationsprozesses

Strategie/Organisation:

• Interdisziplinäre Zusammenarbeit
• Innovationsstrategie und Unterstützung durch das Top-Management
• Produktinnovation ist eine Investition und kein Kostenfaktor (Zielorientierte Budgetplanung)
• Nutzung von Synergien in allen relevanten Bereichen und Disziplinen