Kaum eine Marketing-Disziplin ist so vielfältig und bietet so interessante Wachstumschancen wie das Direktmarketing. Richtig nutzen kann diese Chancen jedoch nur, wer sich über die rechtlichen Rahmenbedingungen im Klaren ist, die für das Direktmarketing gelten.
Zur Einführung in die Rechtspraxis des Direktmarketing werden der Begriff „Direktmarketing” sowie die Charakteristika und die Zielsetzungen des Direktmarketing vorgestellt. Dies in Kürze und auf begrenztem Raum zu bewerkstelligen, sollte nicht schwierig sein, denn in Literatur und Praxis gibt es hinreichend Vorbilder für diese Themen. Dass es dann doch nicht so einfach ist, liegt an der rasanten Entwicklung der Neuen Medien. Hierdurch verschieben sich gerade in der Direktmarketingwelt Definitionen, Zielsetzungen und Charakteristika ständig. Dennoch: Am Kern des Direktmarketing hat sich nicht viel geändert.
Bei Planung und Durchführung von Werbung ist eine Vielzahl rechtlicher Vorschriften zu beachten, die unabhängig von der Art der Werbung sind. Eine irreführende Aussage darf weder in einer Zeitungsanzeige, einem Fernsehspot, im Internet, aber auch nicht in Werbebriefen enthalten sein. Das Verbot irreführender Werbung gilt allgemein und hat mit dem Weg, auf dem diese Werbung zum Verbraucher gelangt, nichts zu tun. Daneben gibt es Bestimmungen, die sich mit dem Träger der Werbung befassen. Bei der Werbung durch einen Fernsehspot kann die Fernsehrichtlinie ins Spiel kommen, bei der Werbung im Internet die speziellen Vorschriften für elektronische Kommunikation.
Briefkastenwerbung mit nicht adressiertem Werbematerial wie Flyern, Prospekten oder Anzeigenblättern und Briefwerbung mit individuell adressierten Werbeschreiben sind die klassischen und am weitesten verbreiteten Formen des Direktmarketing. Insgesamt wurden im Jahr 2002 in diesen Segmenten 13,3 Milliarden Euro umgesetzt.1
Die Bedeutung des Wettbewerbsrechts liegt für die wirtschaftliche Praxis in seiner effektiven und sehr schnellen Möglichkeit zur Rechtsdurchsetzung. Das Wettbewerbsrecht ist ein scharfes Schwert im täglichen Kampf um Kunden, erlaubt es doch dem Anbieter, unmittelbar selbst gegen unlauteres Verhalten seiner Mitbewerber vorzugehen. Die Einschaltung einer Verwaltungsbehörde zur Beilegung von wettbewerbsrechtlichen Streitigkeiten ist im deutschen Recht in der Regel nicht vorgesehen, aber auch nicht erforderlich.
Eine Präsentation birgt zwei rechtliche Probleme: einmal ob es gegen geltendes Recht verstößt, kostenlos zu präsentieren, und zum anderen, ob und wenn ja wie die von einer Agentur im Rahmen einer Präsentation erbrachten Leistungen rechtlich geschützt sind.
