Service Ingredient Branding als Markenstrategie bei der Servicetransformation

Mit der Transformation vom Produkt- zum Dienstleistungsunternehmen, die im Mittelpunkt des vorliegenden Sammelbands steht, nehmen B2B-Anbieter zunehmend Dienstleistungen in ihr Portfolio auf. Diese Verlagerung von einer Produkt- hin zu einer Servicewertschöpfung hat umfangreiche Konsequenzen für ihr Marketing (Jacob/Ulaga 2008; Worm 2012; Bettencourt et al. 2013), so auch für die Markenpolitik. Im vorliegenden Beitrag wird das Service Ingredient Branding als Markierungsoption vorgestellt, die für industrielle Dienstleistungsanbieter und -nachfrager Wettbewerbsvorteile eröffnen kann. Service Ingredient Branding ist eine „marktstufenübergreifende Markenpolitik für investive Dienstleistungen, die als Leistungsbestandteil in eine Folge- oder Endleistung eingehen“ (Özergin 2011, S. 19). Als markenstrategische Option für B2B-Anbieter kann Service Ingredient Branding Wettbewerbsvorteile durch Serviceintegration liefern, selbst wenn der B2B-Anbieter die fraglichen Dienstleistungen gar nicht selbst erbringt, sondern zukauft (Worm/Srivastava 2014).