Der empirische Teil befasst sich mit der Social-Media-Analyse von Daten, die auf den Instagram-Accounts von Social Influencern basieren. Zusammen mit der theoretischen Grundlage sollen die aufgestellten Fragen beantwortet werden.
15.3.1 Ziele, Methodik und Vorgehensweise
Die Analyse soll Muster, Gemeinsamkeiten sowie Unterschiede der 10 erfolgreichsten Social Influencer aus Deutschland auf Instagram feststellen. Außerdem soll analysiert werden, ob die Erkenntnisse aus der Empirie mit der Theorie übereinstimmen. Über die Theorie hinaus sollen neue mögliche Erkenntnisse gewonnen werden, um das Verhalten der Social Influencer zu beschreiben.
Als 1. Schritt wurden die Instagram Accounts von den erfolgreichsten deutschen Social Media Influencern identifiziert. Dazu wurden die Influencer in 2 Kategorien (nach der Unterteilung von Kobilke) eingestuft. Dies sind einerseits die erfolgreichsten Macro Influencer. Verglichen werden sie mit Influencern aus der Power Middle Class, welche in der vorliegenden Analyse ungefähr um 90.000 Follower verzeichnen. Der Grund für den Vergleich mit der Power Middle Class liegt darin, dass diese Influencer aktiv sind und einen hohen Bekanntheitsgrad erlangt haben, aber nicht genug hohe Follower-Zahlen verzeichnen können, damit sie als Macro Influencer eingestuft werden. Über die Webseite Likeometer wurden je 5 der erfolgreichsten Social Influencer aus den beiden Kategorien identifiziert
1 und ihre jeweiligen Instagram-Profil-URL in einem Google Spreadsheet festgehalten (Likeometer
2019). Folgende Analyseobjekte wurden mittels der Webseite Likeometer identifiziert und sind in Tab.
15.1 dargestellt.
Tab. 15.1
Analyseobjekte der Macro Influencer und Power Middle Class
Bibisbeautypalace Abonnenten: 6.451.533 | daschabeu Abonnenten: 90.215 |
Dagibee Abonnenten: 5.699.311 | luisemorgen Abonnenten: 89.862 |
Julienco Abonnenten: 4.798.579 | voyagefox_ Abonnenten: 90.669 |
Shirindavid Abonnenten: 4.381.480 | jana.heinisch Abonnenten: 90.898 |
pamela_rf Abonnenten: 4.129.647 | latokka Abonnenten: 89.827 |
Mit dem zuvor erwähnten Google Spreadsheet konnten über die Webseite Phantombuster mit der API „Instagram Posts Extractor“
2 alle Bilder und Inhalte der Instagram Accounts gewonnen werden, welche in einer CSV-Datei gespeichert wurden (Phantombuster
2019). Das Python-Script nahm die Bilder URL aus der CSV-Datei und konnte über die Google Cloud Vision API neue Daten zu den Bildern für eine Analyse generieren, welche ebenfalls in der CSV-Datei gespeichert wurden (Googlecloud
2019). Dies stellt das Endprodukt der Datengewinnung dar, welches zur Analyse dient. Die gesammelten Daten wurden mithilfe von Microsoft Power BI betrachtet und analysiert.
15.3.2 Analyseobjekte
Im Folgenden werden die Analyseobjekte erörtert, welche in die Gesamtbetrachtung einbezogen wurden.
15.3.3 Datenanalyse und Ergebnisse
Die Datenanalyse bezieht sich auf die Auswertung der 10 Influencer Accounts unter Nutzung von Microsoft Power BI. Die Influencer wurden zuerst gesamthaft, dann in ihren jeweiligen Kategorien (Macro Influencer und Power Middle Class) sowie einzeln angeschaut. Im Folgenden sind die Ergebnisse der Analyse dargestellt.
15.3.4 Ersichtliche Muster, Gemeinsamkeiten und Unterschiede
Grundsätzlich kann festgehalten werden, dass das Verhalten unter den Influencern auf Instagram recht ähnlich ist. Aus der Analyse des Posting-Verhaltens geht hervor, dass die Macro Influencer wenige Beiträge posten, jedoch in relativ regelmäßigen Abständen. Am liebsten posten sie ihre Beiträge zwischen 14–15 Uhr. Ihre Follower sind von 12–15 Uhr am aktivsten. Bei den Influencern aus der Power Middle Class sind hingegen unterschiedliche Verhaltensmuster erkennbar. Während einige relativ regelmäßig neue Beiträge in ziemlich gleichen Zeitabständen posten, zeigen andere ein sehr unregelmäßiges Posting-Verhalten. Sie bevorzugen, ihre Posts von 17–18 Uhr hochzuladen. Ihre Follower sind von 16–18 Uhr am aktivsten. Bei den Wochentagen hat die Analyse ergeben, dass die meisten Beiträge am Montag und Donnerstag gepostet werden, jedoch ist dieses Bild etwas verfälscht, was aus der Analyse über die Wochentage der einzelnen Influencer ersichtlich ist. Nur eine Influencerin postet an diesen beiden Tagen am meisten Beiträge, und sie ist eindeutig die aktivste auf Instagram. Von ihr abgesehen, geht aus beiden Influencer-Kategorien hervor, dass am Wochenende die beliebtesten Posting-Tage sind. Infolgedessen wurden auch an diesen Tagen am meisten Likes und Kommentare generiert.
Bei den Bildunterschriften und Hashtags kann festgehalten werden, dass alle Influencer unter ihren Beiträgen fast immer Bildunterschriften verwenden. Jedoch benutzen die Macro Influencer bei ihren Bildunterschriften wenige Hashtags. Im Gegensatz dazu verwenden die Influencer aus der Power Middle Class bei ihren Bildunterschriften meistens Hashtags.
Bei den Interaktionsraten wird ersichtlich, dass eine große Anzahl an Followern auch eine große Anzahl an unbeteiligten Followern mit sich bringen kann. Hohe Interaktionsraten können erreicht werden, wenn Beiträge für User lukrativ gestaltet werden. Dies kann in Form von Gewinnspielen oder User Support sein. So wird angenommen, dass der Support von einflussreichen Social Influencern eine große positive Auswirkung auf den eigenen Erfolg der User haben kann. Bereits einflussreiche Influencer können jemandem Support in Form von Erwähnungen und Markierungen geben. Damit kann ein Account einem großen Publikum bekannt gemacht werden, denn sie verfügen über eine enorm große Community, die viel Wert auf ihre Meinung legt. Die tiefe Interaktionsrate von dem Beitrag, in welchem nur ein Gesichtsausschnitt erkennbar ist, lässt vermuten, dass wenn Werbung in Verbindung mit Bearbeitungsformen (kleiner Ausschnitt vom Gesicht, blauer Balken, unnatürliches Make-up) benutzt wird, dies kein wirkliches Interesse bei der Community findet. Weshalb der andere Beitrag so eine tiefe Interaktionsrate ergab, kann nicht ermitteln werden. Eine mögliche Erklärung könnte aber der Werbeanteil sein.
Bei den freizügigen Beiträgen wird ersichtlich, dass die Macro Influencer mehr nackte Haut in ihren Beiträgen zeigen als die Power Middle Class. Die Tatsache, dass der einzige männliche Influencer am wenigsten freizügige Beiträge hat, ist nicht überraschend, da angenommen werden kann, dass Frauen lieber und öfter Beiträge mit viel nackter Haut posten. Außerdem kann festgehalten werden, dass freizügigere Beiträge durchschnittlich mehr Likes und Kommentare erhalten als Beiträge, die nicht viel nackte Haut zeigen.
Die Beiträge mit den Merkmalen Kinderfreundlichkeit, Betrug, Medizinisch und Gewalt haben keine außergewöhnlichen Erkenntnisse geliefert. Die Influencer haben demnach grundsätzlich kinderfreundliche, keine gewalttätigen, keine betrügerischen und keine medizinischen Beiträge. Diejenige Influencerin, welche die freizügigsten Beiträge aufweist, hat somit auch hier viele Beiträge, die nicht als kinderfreundlich eingestuft werden. Besonders hervorgehoben werden muss, dass nicht wirklich kinderfreundliche Beiträge durchschnittlich am meisten Likes und Kommentare erhielten.
Aus der Analyse der Likes lässt sich schließen, dass Bilder von schlechter Qualität, Bilder in Form von Texten oder sonstigen Objekten kein großes Interesse der User wecken. Nach eigener (Dateil-)Recherche ist das beliebteste Bild von Dagi Bee das von ihrer Hochzeit. Von Bianca Heinicke und Julian Classen sind es die Bilder mit ihrer Tochter. Das beliebteste Bild von Yasemin Schmidt ist von einem Mädchen, welches ein Ultraschallbild in den Händen hält. Hier stellte sich heraus, dass dies ihre Tochter ist, die das Bild ihres zukünftigen Geschwisterchens zeigt. Bei den anderen Influencern sind es jeweils Bilder von ihnen selber. Daraus kann abgeleitet werden, dass Bilder von speziellen Ereignissen aus dem Leben der Influencer oder von den Influencern selbst großes Interesse bei den Usern wecken. Außerdem muss die Tatsache berücksichtigt werden, dass Instagram über die Zeit immer beliebter wurde und somit immer mehr Menschen auf Instagram aktiv sind. Daher sind die Beiträge mit den wenigsten Likes zu einem früheren Zeitpunkt veröffentlicht worden.
Aus der Videoanalyse wird ersichtlich, dass Videos auf Instagram zu posten nicht beliebt ist. Grundsätzlich kann festgehalten werden, dass je mehr Follower ein Influencer hat, desto mehr Videoaufrufe haben sie auch. Somit haben die Macro Influencer viel mehr Videoansichten als die Power Middle Class.
Bei den Themen der Bilder kann festgehalten werden, dass die Influencer oft Beiträge posten, welche mit den Themen Mode, Wasser, Fahrzeuge und Nahrungsmittel in Verbindung stehen. Vermutlich sind die Themen, die mit Wasser in Verbindung stehen, Beiträge, auf denen Seen oder Meere ersichtlich sind. Als Fazit kann gesagt werden, dass die Social Influencer gemäß den oben beschriebenen Erkenntnissen grundsätzlich ähnliche Verhaltensmuster aufweisen. Kleinere Abweichungen in ihrem Verhalten sind zwar auf allen Analyseebenen ersichtlich, sind aber nicht sehr ausgeprägt.
15.3.5 Vergleich Empirie und Theorie
Hier werden die Erkenntnisse aus der Analyse mit der dazugehörigen Theorie verglichen. Es sollen Gemeinsamkeiten und Unterschiede festgehalten werden. Nach Ellering (
2018), welcher 20 Studien zusammenfasst, sind die beliebtesten Posting-Zeiten zwischen 8–9 Uhr, um 14 Uhr und um 17 Uhr. Die beiden späteren Posting-Zeiten treffen jeweils auf eine Kategorie der Influencer zu. Nach Ellering (
2018) sei der beliebteste Posting-Tag am Montag und Donnerstag (Ellering
2018). Dies ist in der vorliegenden Analyse nur auf Yasemin Schmidt zutreffend. Zudem wurde festgehalten, dass die Regelmäßigkeit der Posts für den Beteiligungsanteil der User von großer Bedeutung ist. Empfohlen wird ein regelmäßiges Posten von 1 bis maximal 2 Beiträgen pro Tag (Kawohl und Nestler
2016). Aus den Erkenntnissen der Analyse zeigt nur Luise Morgeneyer dieses Posting-Verhalten. Die anderen Influencer verhielten sich nicht der Theorie entsprechend. Yasemin Schmidt weist sogar ein ganz anderes Verhalten auf. Sie postet Beiträge in mehreren Tagesabständen und an manchen Tagen veröffentlicht sie bis zu 11 Beiträge. In Bezug auf die ratsame Verwendung von Bildunterschriften kann die Empirie der Theorie zustimmen. Jedoch sind Hashtags nicht so beliebt. Nur Influencer aus der Power Middle Class verwenden regelmäßig in ihren Bildunterschriften Hashtags. Weiter wird in der Theorie angeführt, dass ein erfolgreicher Account bzw. Beiträge eine Interaktionsrate von 5–10 % vorweisen (Kawohl und Nestler
2016). Gemäß der vorliegenden Analyse haben 4 Influencer keine erfolgsversprechenden Beiträge, 4 Influencer haben erfolgsversprechende Beiträge und 2 Influencer verfügen sogar über einige Beiträge, die als überdurchschnittlich erfolgsversprechend angesehen werden. Weiter wird in der Theorie erwähnt, dass sich junge Frauen in ihren Beiträgen gerne mit viel nackter Haut zeigen. Damit würden sie mehr Likes und Kommentare erhalten (Rabaa
2017). Dies kann seitens der Analyse bestätigt werden. Denn je freizügiger die Beiträge waren, desto mehr durchschnittliche Likes und Kommentare haben sie auch generiert. Julian Classen, als einziger Mann in der Datenanalyse, weist von allen Influencern am wenigsten freizügige Beiträge auf. Daher stimmt auch dieser Aspekt aus der Empirie mit der Theorie überein. In den beschriebenen Vergleichen von der Theorie zu der Empirie wird ersichtlich, dass sich die beiden Ergebnisse größtenteils decken.