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2024 | Buch

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Sportsponsoring

Voraussetzungen und Praxisbeispiele für erfolgreiche Partnerschaften

verfasst von: Manfred Bruhn, Peter Rohlmann

Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden

Enthalten in: Springer Professional "Wirtschaft+Technik" , Springer Professional "Wirtschaft"

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Über dieses Buch

Dieses Buch schafft Basiswissen und Verständnis für ein erfolgreiches Sportsponsoring. Der Aufbau des Buches orientiert sich an den einzelnen Phasen der Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle von Sponsoringkonzeptionen. Einführend zur Einordnung des Sponsoring als Element der Sportvermarktung und den unterschiedlichen Erscheinungsformen des Sportsponsoring wird der Planungsprozess mit den einzelnen Phasen dargestellt. Darauf aufbauend sind die Situationsanalyse, Zielfestlegung, Zielgruppenplanung, Strategische Ausrichtung, Budgetierung, Auswahl von Sponsorships, Integration in den Kommunikations- und Sponsoringmix, Gestaltung von Sponsorships, Erfolgskontrolle, Rechtsaspekte, Leistungen von Sportagenturen und Tendenzen im Einsatz des Sportsponsoring Gegenstand einer ausführlichen Behandlung. In einem abschließenden Kapitel wird die Fußball-Weltmeisterschaft 2022 zum Anlass genommen, die kritischen Streitpunkte in der Diskussion über Sportsponsoring von Großereignissen aufzuzeigen. Auch wird die Frage von Schlussfolgerungen für kommende sportliche Ereignisse gestellt.
Um einen spürbaren Praxisbezug nicht nur zu propagieren, sondern von Fachleuten untermauern zu lassen, haben die Autoren eine Kooperation mit der Sponsoring-Vereinigung S20 – The Sponsors‘ Voice hinsichtlich der Einbeziehung von Fallstudien in das Buch vereinbart. Auch Schweizer Firmen haben sich an den Fallstudien beteiligt. Zahlreiche Beispiele – wie Allianz SE, Bell Food Group AG, Deutsche Kreditbank AG (DKB), Deutsche Telekom AG, HypoVereinsbank/UniCredit Bank AG, ING Deutschland, Mercedes-Benz AG, Novartis International AG, Penny Markt GmbH (REWE Group), Raiffeisen Schweiz, Viessmann Climate Solutions SE, Warsteiner Brauerei Haus Cramer KG – verdeutlichen, wie erfolgreiches Sportsponsoring aussehen kann und geben konkrete Anregungen für dessen Implementierung im Alltag.
Der InhaltSponsoring als Element der Sportvermarktung und des SportsponsoringErscheinungsformen des SportsponsoringPlanungsprozess des SportsponsoringZiele und Zielgruppen des Sportsponsoring als AusgangspunktStrategische Ausrichtung des SportsponsoringAuswahl von Sponsorships im SportOperative Gestaltung des SportsponsoringIntegration des Sportsponsoring in die Marketing- und UnternehmenskommunikationBudgetierung des SportsponsoringErfolgskontrolle im SportsponsoringLeistungen von SportagenturenTendenzen im Einsatz des Sportsponsoring

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

1. Sponsoring als Element der Sportvermarktung

Zusammenfassung

Sponsoring hat sich in den letzten Jahren zu einem bedeutenden und überdurchschnittlich wachsenden Segment im Kommunikationssektor entwickelt. Während die Argumentation mit Produktnutzen und Zusatzleistungen häufig keine ausreichende Abgrenzung von der Konkurrenz mehr bietet, suchen Unternehmen verstärkt nach Kommunikationsinstrumenten, die Erlebnisnutzen und eine spezielle Zielgruppenansprache ermöglichen. Beides findet sich im Sponsoring, das inzwischen häufig als fester Baustein im Kommunikationsmix etabliert ist. In dem Kapitel werden Begriff und Merkmale des Sponsoring herausgearbeitet wie auch die Entwicklungsphasen in Wissenschaft und Praxis aufgezeigt. Im Zentrum steht die Beschreibung der Struktur des Sponsoringmarktes und die Bedeutung von Sponsoringrechten. Neben einer ausführlichen Fallstudie zum allgemeinen Sponsoringsansatz der Raiffeisen Schweiz finden sich weitere Praxisinformationen zum Sportsponsoring, u. a. zum sog. „Schuh-Streit“ beim DFB.

Manfred Bruhn, Peter Rohlmann

2. Erscheinungsformen des Sportsponsoring

Zusammenfassung

Sport ist ein Ereignis, das sowohl für die aktiven Sportler als auch die Besucher sportlicher Veranstaltungen mit einer Vielzahl an Emotionen verbunden ist. Dieses emotionale Umfeld versuchen Unternehmen zu nutzen, um über einen Auftritt als Sponsor kommunikationspolitische Zielsetzungen zu erreichen. Im Mittelpunkt der Bestrebungen steht hierbei die Übertragung verschiedener Imagekomponenten des Sports auf das Unternehmen oder eine Marke sowie die Erreichung spezieller Zielgruppen. Darüber hinaus nutzen immer mehr Unternehmen ihre Aktivitäten im Sportsponsoring, um eine gezielte Kundenpflege zu betreiben, die Kundenbindung zu fördern und zusätzliche Werte zu schaffen. Neben der ausführlichen Fallstudie der ING-Bank und der Allianz finden sich weitere Praxisbeispiele zum Deutschen Olympischen Sportbund, zu Fußball-Weltmeisterschaften, der Fußball-Bundesliga und Olympischen Spielen, diversen Klubs (z. B. Bayern München, Borussia Dortmund, VfL Bochum, Hertha BSC, Schalke 04, VfB Stuttgart), einigen Einzelsportlern (u. a. Roger Federer, Lionel Messi, Dirk Nowitzki) und weiteren Sponsoringakteuren wie Adidas, Audi, Hugo Boss, Deutsche Bahn DKB, Mercedes-Benz u. a.

Manfred Bruhn, Peter Rohlmann

3. Planungsprozess des Sportsponsoring

Zusammenfassung

Sportsponsoring hat sich seit den 1980er-Jahren zu einem Kommunikationsinstrument entwickelt, das sich im Vergleich zu den anderen Instrumenten der Unternehmens- und Marketingkommunikation zunehmend emanzipiert hat und zu einem bedeutenden Wirtschaftsfaktor im Sportmarkt geworden ist. Die aufgezeigten Erscheinungsformen des Sportsponsoring verdeutlichen, dass hier auch eine zunehmende Differenzierung bei den Sponsorships zu beobachten ist, die vorab mehr und mehr einen systematischen Entscheidungsprozess durchlaufen. Eine ausführliche Fallstudie von Novartis lässt die damit verbundenen Prozesse und Vorgehensweisen anschaulich werden.

Manfred Bruhn, Peter Rohlmann

4. Situationsanalyse im Sportsponsoring

Zusammenfassung

Ausgangspunkt für ein Engagement im Sportsponsoring ist eine systematische Situationsanalyse auf verschiedenen Ebenen. Dazu zählt die Ebene der relevanten Märkte, die Stellung des Marketing und der Marke des Unternehmens in der Branche, der Auftritt des Unternehmens in der Kommunikation sowie im Sponsoring – hierzu bedarf es gründliche Analysen. Damit alle Beteiligten für ein Sportsponsoringprojekt die besten Erfolgsvoraussetzungen schaffen, ist die Zusammenstellung einer Reihe von Informationen erforderlich. Dabei sind interne Variablen der Sponsoringpartner ebenso von Bedeutung wie externe Faktoren, also solche aus dem Umfeld der Beteiligten. Um die vielfältigen Situationsvariablen, die die strategische Sponsoringausrichtung und den Einsatz der einzelnen Sponsoringinstrumente beeinflussen, möglichst detailliert zu erfassen, empfiehlt sich eine strukturierte Vorgehensweise.

Manfred Bruhn, Peter Rohlmann

5. Ziele und Zielgruppen des Sportsponsoring

Zusammenfassung

Die Situationsanalyse dient im Sportsponsoring dazu, die ökonomische und außerökonomische Problemstellung für die beteiligten Parteien herauszuarbeiten. Hierbei wird sich aus Sicht des Sponsors die Frage stellen, welchen spezifischen Beitrag das Sportsponsoring leisten kann, um zur Lösung der insbesondere kommunikativen Problemstellung beizutragen. Die spezifischen Wettbewerbsvorteile des Sportsponsoring gegenüber anderen Kommunikationsinstrumenten liegen u. a. darin, dass ein Engagement im Sport attraktive und emotionale Imagedimensionen transportieren kann (z. B. Leistungsfähigkeit, Kompetenz, Dynamik), die Medien zur Multiplikation von Reichweiten zum Transport von Botschaften beitragen können, und das sportliche Umfeld Möglichkeiten zur Kontaktpflege in einer angenehmen Freizeitatmosphäre bieten kann. Die Fallstudie der Hypovereinsbank zeigt anschaulich eine stringente Orientierung an Vertriebszielen.

Manfred Bruhn, Peter Rohlmann

6. Strategische Ausrichtung des Sportsponsoring

Zusammenfassung

Unternehmen stehen vor der Herausforderung, Sponsoringengagements strategisch einzusetzen, um ihre kommunikativen Zielsetzungen zu erreichen. Die einzelnen Elemente und Typen einer Sponsoringstrategie kennzeichnen zum einen die kommunikative Problemstellung, vor der die Unternehmen stehen. Zum anderen sind die konkreten Kommunikationsziele sowie die anzusprechenden Zielgruppen bei der Strategieentwicklung zu berücksichtigen. Im Kapitel werden sowohl die Strategiedimensionen als auch die Strategietypen und -formen des Sportsponsoring aufgezeigt. Sie bilden die Grundlage zur Formulierung von Leitlinien des Sportsponsoring, in denen die Eckpunkte der Sportsponsoringstrategie schriftlich und verbindlich festgehalten werden. Neben den Fallstudien von der Bell Food Group, DKB, Penny und Warsteiner werden auch weitere Sponsoringbeispiele von Rakuten, Homeday, Regionalbanken, Bitburger, BMW, Lotto, Melitta, Roche und den Stadtwerken Tübingen behandelt.

Manfred Bruhn, Peter Rohlmann

7. Budgetierung des Sportsponsoring

Zusammenfassung

Ein Engagement im Sportsponsoring ist häufig mit einem erheblichen finanziellen Mitteleinsatz verbunden. Dies bezieht sich nicht nur auf die vereinbarten Gelder für den Gesponserten, sondern auch auf die Kosten, die der Sponsor zur Erzielung der angestrebten Wirkungen aufzubringen hat. Dabei handelt es sich um Kosten, die nicht immer genau kalkuliert werden und bei denen der Sponsor schnell vor einer Situation stehen kann, die sich bei zu sorgloser Einlassung auf ein geplantes Engagement einstellt: Das Budget ist nicht ausreichend genug, es muss gespart werden, der Erfolg ist nur teilweise oder schwer messbar und häufig beschweren sich andere Abteilungen wie Vertrieb, Personal oder Produktion über unverhältnismäßige Marketingkosten. Ohne ein durchgeplantes Sponsoringbudget die Aktivitäten zu beginnen und Ziele zu versprechen, entspricht nicht einer professionellen Planung. Das Kapitel gibt die notwendigen Hinweise zur Kalkulation und Budgetierung des Sportsponsoring.

Manfred Bruhn, Peter Rohlmann

8. Auswahl von Sponsorships im Sportsponsoring

Zusammenfassung

Die Auswahl von Sponsorships im Sportsponsoring ist sowohl eine strategische als auch eine taktische Entscheidung. Es wird zunächst ein strategischer Prozess der Grobauswahl von Sportarten beschrieben, bei dem nach dem Affinitätenkonzept Verbindungslinien zum Produkt, zur Zielgruppe und zum angestrebten Image gesucht werden. Bei der Feinauswahl geht es um die Wahl konkreter Sponsorships im Sport. Dabei werden vom Unternehmen für die Entscheidung Auswahlkriterien vorgegeben, die häufig auch in Leitlinien und Grundsätzen dokumentiert sind. Das Kapitel enthält eine Fallstudie von Mercedes-Benz zur Beendigung des Sponsorships mit dem DFB sowie zahlreiche Praxisbeispiele zu den Unternehmen Homeday, Deutsche Telekom, AOK, Skinfit, Gazprom, Rewe sowie zum IOC.

Manfred Bruhn, Peter Rohlmann

9. Integration des Sportsponsoring in die Marketing- und Unternehmenskommunikation

Zusammenfassung

Neben der Planung der Einzelmaßnahmen besteht ein Hauptanliegen des Sponsoringplaners darin, eine Integration der Sportsponsoringstrategie in die Kommunikations- und Marketingstrategie zu erreichen. Nur bei einer strategischen und operativen Verklammerung der verschiedenen Kommunikationsinstrumente lassen sich Synergiewirkungen erzielen. Insbesondere der Einsatz von Sportsponsoring bietet vielfältige Möglichkeiten einer systematischen Vernetzung mit weiteren Instrumenten der Marketing- und Unternehmenskommunikation. Dies macht es erforderlich, die Möglichkeiten der Integration im Einzelnen zu prüfen und verschiedene Abstimmungen in der Marketing- und Unternehmenskommunikation vorzunehmen. Dies wird neben der ausführlichen Fallstudie der Deutschen Telekom auch an weiteren Firmenbeispielen wie ABB, BMW, Coca-Cola, Commerzbank, Mercedes-Benz, Milka u. a. deutlich.

Manfred Bruhn, Peter Rohlmann

10. Operative Gestaltung des Sportsponsoring

Zusammenfassung

Sponsoring benötigt für eine erfolgreiche Umsetzung vor allem eine überzeugende, d. h. breit akzeptierte Umsetzung. Dabei spielen bestimmte Gestaltungsdimensionen eine wichtige Rolle, die mit den Begriffen Sponsoringquantität und Sponsoringqualität beschrieben werden können. Sowohl die relevanten Faktoren für die erforderliche Sponsoringquantität als auch für die Sponsoringqualität werden erläutert. Für die Aktivierung des Sportsponsoring sind zahlreiche Einzelmaßnahmen in Erwägung zu ziehen. Diese werden für den Sponsor im Einzelnen dargelegt sowie auch die potenziellen Gegenleistungen des Gesponserten. Schließlich werden auch inhaltliche, formale und zeitliche Gestaltungsfragen des Sportsponsoring thematisiert. In Form von Merkpunkten werden die wesentlichen Punkte der operativen Gestaltung des Sportsponsoring zusammengefasst. Das Kapitel enthält eine Fallstudie von Mercedes-Benz und den Laver Cup.

Manfred Bruhn, Peter Rohlmann

11. Erfolgskontrolle im Sportsponsoring

Zusammenfassung

Die Erfolgskontrolle spielt im Planungsprozess des Sponsoring eine wichtige Rolle. Die aufgezeigten Prozesse der strategischen Ausrichtung, die Budgetierung, die Auswahl von konkreten Sponsorships, die Integration in den Kommunikationsmix und die operative Gestaltung des Sportsponsoring sind wesentliche Voraussetzungen dafür, dass am Ende des Planungsprozesses eine Bewertung des Einsatzes erfolgt. In der Wissenschaft und Praxis stehen hierzu zahlreiche Methoden der Erfolgskontrolle zur Verfügung. Von entscheidender Bedeutung wird es dabei sein, auf welche Datengrundlage eine Erfolgskontrolle zurückgreifen kann, um eine Sponsoringbewertung vorzunehmen. Im Folgenden werden die Möglichkeiten und Grenzen verschiedener Methoden aufgezeigt. In diesem Kapitel werden Beispiele der Sponsoren Raketen, Indeed und Deutsche Telekom AG aufgezeigt.

Manfred Bruhn, Peter Rohlmann

12. Rechtliche Aspekte im Sportsponsoring

Zusammenfassung

Die Zusammenarbeit zwischen Sponsor und Gesponserten wird in einem Sponsoringvertrag geregelt. Dies ist für einen Rechtehalter bei jeder Sponsorenakquisition unabdingbar. Mit dem Vertrag besiegeln Sponsor und Gesponserter ihre Partnerschaft und ihre konkrete Ausfüllung im Sinne von Leistungen und Gegenleistungen. Grundlage für die Gestaltung von Sponsoringverträgen ist das im BGB geregelte Allgemeine Schuldrecht (§§ 241-432 BGB). Das Allgemeine Schuldrecht sieht vor, dass die beiden Vertragsparteien (z. B. Sponsor und Sportverein) den Inhalt der getroffenen Vereinbarung individuell festlegen können. Es bedarf also bei einem Sponsoringvertrag im Sport keiner speziellen Vertragsform. In dem Kapitel werden die Vertragsparteien, die Vertragsarten, Formen und Inhalte eines Sponsoringvertrages im Sport sowie die Regelungen bei Streitigkeiten aufgezeigt. Darüber hinaus werden steuerrechtliche Aspekte im Sportsponsoring thematisiert.

Manfred Bruhn, Peter Rohlmann

13. Leistungen von Sportagenturen

Zusammenfassung

In aller Regel verfügen Sportagenturen über eine ausgewiesene Marketingexpertise sowie einen größeren Kunden- bzw. Klientenkreis. Ihre Fokussierung kann sich auf bestimmte Sportbereiche konzentrieren (z. B. Wintersport). In vielen Fällen jedoch decken sie alle Sportarten und alle mit dem Sportsponsoring zusammenhängenden Themen ab. Sportagenturen können sowohl für Gesponserte als auch Sponsernde eine wichtige Unterstützung bei der Partnergewinnung und Sponsoringumsetzung bieten. Bei der Einbeziehung einer Sportagentur handelt es sich um eine Make-or-buy-Entscheidung. Im Kapitel werden verschiedene Typen von Sportagenturen und ihre Leistungen aufgezeigt. Dabei sind allerdings auch spezielle Aspekte bei der Arbeit mit Agenturen zu beachten. Als Beispiel wird die Agentur Sportfive in Zusammenarbeit mit Hertha BSC beschrieben.

Manfred Bruhn, Peter Rohlmann

14. Tendenzen im Einsatz des Sportsponsoring

Zusammenfassung

Die Rahmenbedingungen der vergangenen Jahre haben immer wieder deutlich gemacht, wie schnell sich Änderungen im Umfeld und neue Themen ergeben, die in hohem Maße Auswirkungen auf das Sportsponsoring-Geschehen haben. Diese und weitere Themen, die auch in einer Delphi-Studie bestätigt worden sind, werden für unterschiedliche Ebenen relevant und sind in ihrer Gesamtheit bei künftigen Sponsoringentscheidungen einzubeziehen. Entsprechende Entwicklungen und Tendenzen werden aus dem Blickwinkel der Sponsoringbeteiligten betrachtet, d. h. Tendenzen aus Sicht des Sports, der Unternehmen, der Medien und der Agenturen. Darüber hinaus werden Tendenzen bei sogenannten „Sponvestoren“ beleuchtet, wenn sich Unternehmen sowohl als Investoren als auch als Sponsoren im Sport engagieren. Konkrete Beispiele von Sportklubs (FC St. Pauli, 1. FC Köln) und von Unternehmen (Deutsche Telekom) sowie Fallstudien von Viessmann und Red Bull erläutern die Ausführungen.

Manfred Bruhn, Peter Rohlmann

15. Fußball-Weltmeisterschaft 2022 in Katar – Lehren für ein künftiges Sportsponsoring?

Zusammenfassung

Die Vergabe der 21. und 22. Fußball-Weltmeisterschaft der Männer in 2018 und 2022 ist nach dem Beschluss des Weltfußballverbandes FIFA gemeinsam erfolgt. Die Entscheidung über die Vergabe der beiden Endrunden gab die FIFA am 2. Dezember 2010 in Zürich bekannt. Nach Beendigung stand fest, dass die WM 2018 in Russland und 2022 in Katar, das bereits Ausrichter der Fußball-Asienmeisterschaften 1988 und 2011 gewesen war, stattfinden wird. Keine Weltmeisterschaft wurde in Europa bereits im Vorfeld so viel und kontrovers diskutiert wie die Austragung in Katar. Zwar gab es auch schon in den früheren Jahren Kritik (beispielsweise als Russland und Brasilien die Austragungsländer waren), mit dem Start der Turniere waren diese Debatten aber weitgehend in den Hintergrund gerückt. Welche Ereignisse Auswirkungen auf die Sponsoren hatten, wie sie damit umgingen, und welche Folgen daraus resultieren, wird durch weitere Ausführungen und umfangreiches Zahlenmaterial erkennbar. In dem Kapitel wird auf Sponsoren wie u. a. Budweiser, Adidas, Rewe, Hummel und den Nicht-Sponsor Brewdog Bezug genommen. Damit wird der Aktualität des Themas Rechnung getragen, um Folgerungen für kommende sportliche Großereignisse zur Diskussion zu stellen.

Manfred Bruhn, Peter Rohlmann

Backmatter

Titel: Sportsponsoring
verfasst von: Manfred Bruhn
Peter Rohlmann
Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden
Electronic ISBN: 978-3-658-41562-4
Print ISBN: 978-3-658-41561-7
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-658-41562-4