Medien machen Krisen. Media Relations können die mediale Krisenberichterstattung positiv beeinflussen.
cmfotoworks | istockphoto
Im schlimmsten Fall ergeht es einer Bank so wie Barclays, deren Ex-Chef Bob Diamond versucht haben soll, den Libor-Zinssatz zu manipulieren. "Der meist gehasste Banker Europas" titelte die "Bild"-Zeitung auf ihrer Website. Ähnlich erging es vor einiger Zeit Goldman Sachs. Das Institut, das aufgrund seiner Geschäftspraktiken ohnehin unter Dauerbeschuss steht, ist zusätzlich in Verruf geraten durch ein Kündigungsschreiben eines nunmehr Ex-Mitarbeiters, Greg Smith, das in der „New York Times“ abgedruckt wurde.
Das Pikante an der Causa „Smith“ ist nicht allein die Tatsache, dass der Mitarbeiter, der seit nahezu zwölf Jahren in der Bank tätig war und unter anderem in Recruiting-Videos eingesetzt wurde, sein Kündigungsschreiben in der New York Times veröffentlicht, sondern vielmehr der deutliche Duktus der Kündigung, der Furor, der ihn zu diesem Schritt geführt hat. So beschreibt er das Institut als Gelddruckmaschine, ein Eindruck, der in der medialen Berichterstattung oftmals positiv gewürdigt wurde, aber zu Lasten der Kunden und deren Bedürfnisse, die keine Beachtung (mehr) fänden. Er fügt hinzu, dass er derartige Geschäftspraktiken, die die Kultur der Bank in den vergangenen Jahren geprägt haben, nicht mehr mit seinem Gewissen vereinbaren kann. Starke Worte, die ein großes Medienecho hervorgerufen haben, in Amerika, aber auch in Deutschland.
Vertrauen in Finanzprodukte ist schwierig umzusetzen
Vertrauen spielt seit jeher eine wichtige Rolle beim Verkauf von Finanzprodukten: einmal zum Kundenberater und zum anderen zu dem Institut, dem der Berater angehört. Es ist allerdings schwierig, Vertrauen in Finanzprodukte „zu integrieren“, da diese nicht greifbar sind, der Kunde kann beispielsweise sein Girokonto nicht anfassen.
Da hilft es freilich nicht, dass das Vertrauen der Kunden seit mehreren Jahren aufgrund zahlreicher Skandale schwindet, nicht nur in die international tätigen Investmentbanken. Auch hierzulande ist es mit dem Vertrauen in die Finanzberatung nicht zum Besten bestellt, wie eine Anfang 2012 veröffentlichte repräsentative Studie der Akademie für Management und Kommunikation (AMK) im Auftrag der Sparda-Bank Hessen belegt. Für die Studie wurden 1.000 Personen in den Altersgruppen zwischen 19 und 29 Jahren online zu ihrem Wirtschaftswissen und ihrer Finanzkompetenz befragt. Wie die hessenweite Befragung herausfand, kommen die Bankberater (bei 42 Prozent der Befragten) als Informationsquelle bei Fragen zu Geld, Finanzen und Wirtschaft erst nach dem Gespräch mit der Familie (70 Prozent) und guten Bekannten (46 Prozent) ins Spiel.
Vertrauen zurückgewinnen durch einheitliche Standards
Im Rahmen eines Forschungsprojekts hat sich Professor Dr. Andreas Hackethal, Inhaber des Lehrstuhl für BWL, insbesondere Finanzen, an der Frankfurt School, dieses Themas angenommen. Er rät im Rahmen eines Interviews im BANKMAGAZIN Kreditinstituten zu einheitlichen, objektiven Standards, über die Kunden die genossene Beratung bewerten können. „Derzeit laufen der Wettbewerb im Beratungsmarkt und auch die Entscheidungen der Kunden vor allem über Werbung, Service, Sympathie und Kosten und weniger über den tatsächlichen Anlegernutzen. Nur über einen einheitlichen Standard können Banken objektiv demonstrieren könnten, wie gut ihre Beratung ist und so das Vertrauen der Anleger zurückgewinnen“, so Hackethal.
Hannes Peterreins geht einen anderen Weg zur Lösung dieses Problems und schlägt den Beratern in dem Buch „Fairness und Vertrauen in der Finanzberatung“ „sieben goldene Regeln“ für den vertrauensvollen Umgang mit dem Kunden vor. So verweist er unter anderem darauf, den Kunden unbedingt über die Eigeninteressen des Instituts aufzuklären, vorsichtig und umsichtig in Bezug auf Prognosen zu handeln und dem Kunden Vorschläge für das Risikomanagement zu unterbreiten.