Keine Angst haben: Banken sollten die Chancen, die soziale Netzwerke bieten, für sich nutzen.
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Die zweite gemeinsame Fachtagung von Bankmagazin und Versicherungsmagazin zum Thema „Social Media in Banken und Versicherungen“ beschäftigte sich mit der Frage, wie Finanzdienstleister soziale Medien seriös und zeitgemäß einsetzen können.
Wie Kreditinstitute die Kommunikation im Internet beobachten, analysieren und für sich nutzen können, erläuterte Jörg Forthmann, Geschäftsführer der Faktenkontor GmbH, gleich zu Beginn der Veranstaltung und appellierte an die Teilnehmer, ihre Wahrnehmung von Social Media nicht nur auf Twitter und Facebook zu beschränken, sondern auch andere Communities im Auge zu behalten. Aus seiner Sicht ist Social Media kein geeigneter Vertriebskanal, sondern sollte von den Instituten auch als Meinungsbarometer eingesetzt werden. Gerade vermeintliche Aufregerthemen wie die Riester-Versicherung könnten Banken über Social-Media-Angebote als Chance nutzen, schnell in Kontakt zu ihren Kunden zu treten und Fragen zu beantworten.
Professor Hendrik Speck von der University of Applied Sciences in Kaiserslautern las bei der Veranstaltung insbesondere der Assekuranz deutlich die Leviten. Die Versicherungsgesellschaften sollten ihre ärgsten Konkurrenten, die Vergleichsportale, im Auge behalten, die in der öffentlichen Wahrnehmung wesentlich „interessanter und präsenter“ seien. Gleichzeitig warnte er die Branche vor blindem Aktionismus im Hinblick auf Social Media und verglich Versicherungs- mit Zahnpflegeprodukten: Es wolle ja auch niemand frühmorgens über eine App seines Zahnpasta-Herstellers zum Thema kommunizieren.
"Wenn du ein Tier wärst, welches wärst du?"
Markus Walter, Social Media Communicator bei der Allianz Deutschland AG, pflichtete Speck bei, Social-Media-Aktivitäten gerade in einer traditionell-konservativen Branche, die auf Vertrauen fußt, mit Bedacht auszuwählen. Seit die Allianz über ein öffentliches Facebook-Profil verfüge, müsse der Konzern sich inhaltlich öffnen und auch Anfragen beantworten wie „Wenn du ein Tier wärst, welches wärst du?“. Um eine persönliche Wahrnehmung zu erreichen, konzentriere sich die Allianz bei ihren Facebook-Aktivitäten insbesondere auf Mitarbeiter: Sie stehen mit ihrem Foto in dem sozialen Netzwerk, um dem Unternehmen ein Gesicht – oder mehrere – zu geben. Walters genereller Tipp: „Keep cool.“ Allein mit der schnellen Beantwortung auch kritischer Anfragen und Beschwerden können Firmen online bereits eine positive Resonanz seitens der Kunden erreichen.
Steffen Seeger, Mitglied des Vorstands Fidor Bank, stellte den Anwesenden das Community-Banking-Konzept seines Instituts vor. Fidor setzt nicht nur auf die Verwaltung von Geld, sondern vielmehr auch auf die Administration von digitalen Assets, also neben Geld auch Bonuspunkte, Edelmetalle und nicht zuletzt Spielguthaben aus Onlinespielen, das die Spieler über die Fidor-Plattform in reale Währungen umtauschen können. Er betonte, dass die Like-Zins-Aktion über Facebook, bei der Interessierte über den Like-Button den Guthabenzins bei der Fidor Bank erhöhen konnten, als Marketingmaßnahme bestens geeignet gewesen sei aufgrund der geringen Kosten und hohen Reichweite im Vergleich zu einer traditionellen Offlinekampagne. Aus Seegers Sicht trifft die Volksweisheit „Über Geld spricht man nicht“ nicht auf die Fidor-Community mit derzeit knapp 145.000 Mitgliedern und 40.000 Antworten auf 7.000 Fragen zu.
Was soziale Netzwerke und Bandenwerbung in Fußballstadien gemeinsam haben
Jens Quadbeck, Industry Leader Finance bei Google Deutschland, verglich in seinem Vortrag über die Vorteile von Google+ das Werbemodell seiner Social-Media-Konkurrenz mit den Bandenwerbung in Fußballstadien. Google+ hingegen verzichte als einzige Social-Media-Plattform bewusst auf Werbung und achte vielmehr darauf, durch die Verknüpfung von persönlichen Profilen und Kaufempfehlungen die Zielgruppe „möglichst spitz“ anzusprechen. An die Banker richtete er vor allem den Rat, ihre Social-Media-Aktivitäten und auch die Wirkungsketten messbar zu machen, da nicht nur der tatsächliche Abschluss mit einer angemessenen Provision bedacht werden sollte, sondern auch der Erfolgsanteil der vorbereitenden Schritte. Er prophezeite der Finanzberatungsbranche, dass künftig Vergleiche mehrerer Anbieter selbstverständlich in das Beratungsgespräch integriert werden würden.
Thorsten Gropp, Inhaber von interactive labs, zeigte den Anwesenden anschließend an einem Beispiel aus der Automobilindustrie das Analysemodell seiner Firma, mit dem Unternehmen Online-Einflussnehmer herausfiltern können und diese gezielt mit Informationen zu neuen Produkten zu versorgen, um die mediale Aufmerksamkeit zu erhöhen. Gerade im Netz sei das Empfehlungsmarketing fester Bestandteil und eine Analyse der Einflussnehmer ein Schritt zu einer gezielten Ansprache von interessierten Personen. Bei der Analyse achte die Software insbesondere auf die Frequenz und Qualität der sozialen Dialoge, beispielsweise in Blogs.
Marketingkampagnen: das ER-Syndrom
Hubertus von Lobenstein, Partner der Aimaq von Lobenstein Creative Brand Consulting GmbH, stimmte Gropp hinsichtlich des Einflusses des Empfehlungsmarketings zu und zitierte eine Studie, wonach über 40 Prozent der Kunden auf die Einschätzung ihrer Freunden hören und über 30 Prozent dem Urteil fremder Personenim Web vertrauen. Firmen sollten bei Marketingkampagnen generell das ER-Syndrom – „schnellER, bessER, billigER“ – vermeiden. Unternehmen sollten Botschaften haben und Versprechen, die glaubhaft sind, zur Marke passen und gehalten werden – egal auf welchem Kanal. Außerdem sei Geschwindigkeit beim Aufbau von Social-Media-Aktivitäten kein Wert an sich, sondern die zielgerichtete Ansprache und eine gewisse Exklusivität viel entscheidender.
Christian Kleinsorge, CEO der Zieltraffic AG, erklärte, dass gerade branchenfremde Mitarbeiter als Teil des Social-Media-Teams neue Impulse für die Kommunikation einbringen können. Er bezeichnete das Internet zudem als einen wichtigen strategischen Vertriebs- und Unterstützungskanal. Insbesondere Banken müssten bedenken, dass ihnen neue Wettbewerber wie unter anderem MoneYou, eine rein internetbasierte Tochter für Fest- und Termingeld der ABN Amro, Online-Marktanteile „abjagen, wenn sie sich nicht ausreichend auf den Onlinemarkt einstellen“.