Uwe Munzinger ist Geschäftsführer der Markenberatung Sasserath Munzinger Plus.
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Die meisten Markenerlebnisse seien wenig intensiv und nicht prägend, so Uwe Munzinger, Autor von "Marken erleben im digitalen Zeitalter" im Interview. Markenführung müsse heute um die Grundsätze Interaktion, Transparenz und Geschwindigkeit ergänzt werden.
Springer für Professionals: Gelten die Grundsätze klassischer Markenführung auch im digitalen Zeitalter?
Uwe Munzinger: Ja. Marken brauchen weiterhin eine klare Identität, Marken müssen einen Mehrwert bieten, und Marken müssen glaubwürdig sein. Aber im digitalen Zeitalter kommen ganz wichtige neue Grundsätze in der Markenführung hinzu.
Welche sind das?
Im Grunde genommen drei Dinge. Das eine ist Interaktion. Es besteht heute keine klassische Sender-Empfänger-Beziehung mehr, weil Menschen permanent die Möglichkeit haben, zu reagieren. Marken müssen sich daher anders verhalten als in der Vergangenheit. Das zweite ist Transparenz. Alles, was eine Marke macht, ist heute für jeden in aller Schnelle nachvollziehbar. Das bedeutet, dass Marken gezwungen werden, gut zu sein. Das dritte ist Geschwindigkeit. Kommunikation findet heute Realtime 24/7 statt. Das permanente Agieren, Reagieren und schnelle Antworten stellt Marken vor völlig neue Herausforderungen.
Sie vertreten die These, dass das Markenerleben die neue Leitwährung im digitalen Zeitalter ist. Warum?
Das Markenerleben ist das Bild im Kopf, das die Menschen von einer Marke haben. Dieses Bild steuert die Einstellung der Menschen, das Verhalten der Menschen, und ihre Präferenzen. Die oberste Prämisse für die Markenführung muss es sein, das Markenerleben so zu gestalten, dass es stark und prägnant, attraktiv und widerspruchsfrei ist und so zum Handeln stimuliert.
Sie heben in Ihrem Buch die Bedeutung multisensualer Markenführung hervor. Schöpfen Marketer die Möglichkeiten der Multisensorik schon aus?
Bislang war vor allem das Visuelle dominant, die Relevanz der Nebensinne wurde kaum gesehen. Mittlerweile ist das Wissen über die Funktionsweise und das Zusammenspiel der Sinne allerdings gestiegen und auch die Erkenntnis, dass man mit geschicktem Einsatz von unterschiedlichen Sinnesreizen das implizite Lernen fördern kann. Ich gehe daher davon aus, dass man in den nächsten Jahren immer mehr Beispiele dafür sehen wird, wie multisensorische Möglichkeiten genutzt werden.
Wie entsteht ganzheitliches Markenerleben?
Markenerleben ist die Summe aller Begegnungen zwischen Mensch und Marke. Wir begegnen Marken über unterschiedlichste Kanäle. Über diese Kanäle empfangen wir Inhalte, die über Signale vermittelt werden. Ganzheitliches Markenerleben entsteht über alle Markenerlebnisse an Kontaktpunkten über die Dreiheit von Inhalt, Signal und Kanal. Über diese Dreiheit kann Markenerleben quantifiziert, messbar und steuerbar gemacht werden.
Wie sollte das Thema Marke in Unternehmen strukturell verankert sein, um ein wirkungsvolles Markenerlebnis zu ermöglichen?
Das Thema Marke sollte nicht im Silo einer Marketingabteilung stecken. Idealerweise ist die Marke der leuchtende Stern und Gravitationszentrum eines Unternehmens. Das kann nur funktionieren, wenn das Thema Marke auch in der Unternehmensführung verankert ist. Ein positives Beispiel ist aus meiner Sucht die deutsche Telekom. CEO René Obermann ist der oberste Hüter der Marke und lebt die Marke nach innen und nach außen vor.
Mit welchen Methoden kann Markenerleben gemessen werden?
Am besten über Befragungen. Es kommt dabei auf drei Dinge an: Das eine ist die Größe eines Markenerlebens, das ist so etwas wie ein psychologischer Marktanteil. Das zweite ist die Qualität des Markenerlebens. Und das dritte ist die Intensität. Die meisten Markenerlebnisse sind überhaupt nicht intensiv und wenig prägend. Andere können über Jahre präsent sein und die Markenwahrnehmung transformieren, wie zum Beispiel der Besuch in der Volkswagen Autostadt.