Die Religion bietet viele Anknüpfungspunkte für die Markenführung.
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Luxusmarken leben von ihrem Image. Dieses ist besonders stark, wenn die Marke zusätzlich zu den rationalen Komponenten mit emotionalen Mehrwerten aufgeladen wird. Aus den Funktionen der Religion lassen sich in diesem Zusammenhang viele Optionen für die Führung von Luxusmarken ableiten.
Der internationale Luxus-Markt boomt. Weltweit geben Verbraucher Hunderte Milliarden Euro für Luxusgüter wie Uhren, Schuhe, und Autos aus. Besonders ausgabefreudig sind die Reichen in Asien und den USA. Für die Deutschen ist der Umgang mit Luxus in den vergangenen Jahren entspannter geworden, so eine Befragung des INLUX Institut für Luxus und des Corporate Publishing-Anbieters Journal International, München. Zwar leisten sich die 730 online befragten deutschen Luxuskäufer gerne etwas, doch der Preis eine Produkts steht dabei nicht zwingend im Vordergrund. Im internationalen Vergleich setzen die deutschen Luxuskäufer eher auf Understatement, wobei der Wert von Luxusmarken dennoch geschätzt wird.
Die Top Luxusmarken sind laut dieser Studie Leica Camera, Dornbracht (Armaturen), Montblanc, Lange & Söhne (Uhren) und Margarete Steiff. Das Ranking gründet sich auf Bewertungskriterien wie beispielsweise Qualität, Nachhaltigkeit, Authentizität und Stil.
Emotionale Mehrwerte stützen die Markenidentität
Die Studie zeigt, dass gerade bei Luxusmarken das Image und die Identität einer Marke eine besondere Rolle spielen. Wichtig ist eine klare Positionierung und Differenzierung vom Wettbewerb „Diese Positionierung beschreibt zunächst die rationale Relevanz der Marke und ihrer Angebote aus Sicht der Kunden. Erst nach der Festlegung der rationalen Komponenten werden emotionale Mehrwerte identifiziert und definiert,“ so Springer-Autor Axel Kolaschnik in seinem Beitrag „Die Gestalt des Luxus“. Er unterscheidet dabei fünf Handlungsebenen der Kommunikation:
- Differenzierung
- Positionierung
- Gestaltung
- Dramatisierung
- Inszenierung
Sinn und Orientierung als Leitmotiv für Luxusmarken
Für die Entwicklung einer stimmigen Brand Identity müssen Unternehmen ihr Augenmerk neben dem konsistenten Erscheinungsbild auf das Brand Design und die Brand Story legen. Diese Brand Story fungiert als identitätsstiftendes Leitmotiv, dass Sinn und Orientierung vermittelt. Diese Domäne war früher der Religion vorbehalten. Für die Führung von Luxusmarken ergeben sich aus den klassischen Funktionen der Religion einige Erkenntnisse:
Prof. Axel Kolaschnik 2010_Institut für Marke und Design IMD | Identitätsbasierte Luxusmarkenführung, S. 196