Fünf Fragen an Prof. Dr. Raimund Wildner, Geschäftsführer und Vizepräsident des GfK-Vereins, gestellt auf der 14. GfK-Tagung zum Thema "Mobilität, Kommunikation und Konsum: Alles, überall und zu jeder Zeit?" in Nürnberg.
Springer für Professionals: Was sind momentan die wichtigsten Themen in der Marktforschungsbranche?
Prof. Dr. Raimund Wildner: Eine sehr große Herausforderung ist derzeit die digitale Welt. Denn wir können sie noch nicht in dem Maße erfassen, in dem es eigentlich notwendig wäre. Die zweite größte Herausforderung ist aus meiner Sicht die Bedrohung des traditionellen Geschäfts. In den USA verkauft Google bereits bevölkerungsrepräsentative Online-Interviews für jeweils 50 Cent. Da können wir einfach nicht mithalten.
Der Claim der diesjährigen GfK-Tagung lautet "Mobilität, Kommunikation und Konsum: Alles, überall und zu jeder Zeit?" Wie schätzen Sie das Potenzial mobiler Marktforschung ein?
Es wird immer wichtiger, den Verbraucher auf seiner Reise mit den verschiedenen Kontaktpunkten zu begleiten. Wie diese Kontaktpunkte wirken und zusammenspielen, beschäftigt viele Unternehmen derzeit sehr stark. Ich gehe davon aus, das vor allem die Untersuchung der Mobilität und der mobilen Mediennutzung sehr stark zunehmen wird. Wir sind gerade daran, ein Instrument zu entwickeln, mit dem wir sämtliche Internetnutzung, die mobil stattfindet, messen und analysieren können.
Der Kostendruck in der Marktforschungsbranche hat sich bekanntlich verstärkt. Hat das Auswirkungen auf die Forschungsqualität?
Bei manchen, eher kurzfristig agierenden Marktteilnehmern, mit Sicherheit ja. Doch es ist schlecht, diesem Druck nachzugeben. Denn wenn Sie schlechte Qualität liefern, werden Sie überflüssig. Dann kommen Sie letztendlich zu schlechten Ratschlägen. Und schlechte Ratschläge sind noch viel teurer als qualitativ hochwertige Marktforschung.
Welche Forschungsmethoden werden aus Ihrer Sicht in den nächsten Jahren an Bedeutung gewinnen?
Wir sind momentan beispielsweise daran zu überlegen, wie wir die neuen Stromzähler, die Smart Meter, für die Forschung nutzen können. Diese Geräte messen im zwei-Sekunden-Takt, welches Gerät gerade in Benutzung ist und wie viel Strom es verbraucht. Solche Daten, die sowieso anfallen, gilt es auch verstärkt marktforscherisch zu nutzen.
Wie sind Ihre Erfahrungen mit Marktforschung in sozialen Netzwerken?
Social Media Research ist derzeit noch recht kompliziert, vor allem was das Thema Datenschutz anbelangt. Marktforschung in sozialen Netzwerken bietet jedoch viele neue Möglichkeiten. Eine interessante Fragestellung ist zum Beispiel, ob die Mitglieder sozialer Netzwerke sich in ihrem Einkaufsverhalten ähneln. Diese Fragestellung konnten wir bisher so noch nicht beantworten, sind aber gerade dabei, entsprechende Instrumente zu schaffen.