Native Advertising

Digitales Marketing ist gekommen, um zu bleiben. Es ist kein Phänomen das irgendwann wieder verschwindet. Die Digitalisierung hat das Marketing schon vor 30 Jahren umgekrempelt. Die brillantesten Geschäftsideen, die größten Konzerne der Welt, neue Branchen und Arbeitsplätze haben sich daraus entwickelt. Die Marktentwicklung erfolgt in großen Schritten, ein Ende ist nicht in Sicht. Die stetige Veränderung ist die Konstante im Marketing. Und jetzt: Native Advertising, ebenfalls ein Kind des digitalen Marketings. Nur ein neues Buzzword? Was ist das eigentlich? Wo kommt es her? Was muss ich wissen, um es zu verstehen? Und hilft es dabei, den Menschen im Marketing nicht aus den Augen zu verlieren, nicht bloß auf einen Datensatz zu reduzieren? Wir gehen einen Schritt zurück und fangen vorne an, mit einem Schnelldurchlauf durch die Geschichte des digitalen Marketings.

Als Folge von Bannerblindheit, Adblockern und „Mobile first“ ändert sich die Landschaft der digitalen Werbung radikal. Der Nutzer wird über ein Thema, das ihn interessiert, zur Marke hingezogen. Es entsteht ein Angebot, das für ihn relevant ist, ein Mehrwert. Im Mittelpunkt steht nicht länger ein Call-to-Action, der zu plakativen Produkt- und Unternehmensaussagen des Unternehmens führt. Content ist der neue Trigger. Es geht um langfristige, für beide Seiten – Absender und Empfänger der Werbung – nutzenschaffende Beziehungen auf inhaltlicher Basis. Content Marketing und Native Advertising liefern dafür die Erfolgsrezepte, die die digitale Werbung jetzt braucht. Native Advertising kann aber noch viel mehr: Es ist jetzt zum ersten Mal überhaupt möglich, Content als Werbung skalierbar zu platzieren. Das unterscheidet Native Advertising von den anderen Methoden der Onlinewerbung – und wirft Fragen auf, wo und wie dieses Instrument zu klassifizieren ist. Wo verläuft die Trennlinie zum Content Marketing? Denn beide Begriffe werden häufig synonym verwendet. Es herrscht keine Orientierung, worin die Stärken und Abgrenzungen zu anderen Disziplinen liegen. In diesem Kapitel schaffen wir Klarheit und stellen die Fakten zusammen, die Sie für die Einschätzung und Beurteilung von Native Advertising brauchen und liefern das theoretische Vorwissen, damit Sie die in den folgenden Kapiteln beschriebenen Umsetzungen richtig aufbauen können. Vor allem geht es aber auch um die Frage WAS Native Advertising ist und welche Native-Ads-Formate derzeit Anwendung finden.

In diesem Kapitel stellen wir die aus unserer Sicht wichtigsten drei Native-Ads-Formate vor, die die größte Verbreitung und Bekanntheit haben: Text-Bild-Anzeige, Native Advertorial, True Native Advertising. Wie sehen sie aus, welche Funktion erfüllen sie, wie unterscheiden sie sich, wie werden sie abgerechnet, welche Vor- und Nachteile haben sie?

Native Advertising kann Content distribuieren, skalieren, evaluieren und sogar bereits veröffentlichten Content in Echtzeit anpassen und verändern. Diese Möglichkeiten in der digitalen Werbung sind neu und einzigartig. Wir zeigen in diesem Kapitel, welche Marktteilnehmer im Native Advertising eine Rolle spielen, wie die Ansprüche der Konsumenten und Nutzer sind, wie Sie eine Native-Advertising-Kampagne planen und wie Sie sie anschließend realisieren.

Im letzten Kapitel des Buches möchten wir noch einen Ausblick über den Stand und die Trends der Marktentwicklung bei Native Advertising geben. Wir haben im Februar 2018 eine zweite Branchenumfrage durchgeführt – mit spannenden Ergebnissen unter anderem zur Wahrnehmung von Native Advertising. Im Markt sind technologische Trends zu beobachten, allen voran Programmatic Native, die wir Ihnen nebst unserer Einschätzung noch vorstellen möchten. Letztendlich stellt sich zum Abschluss die Frage, welche Chancen und Herausforderungen uns bei Native Advertising begegnen.