Innovationen gelten als Wachstumstreiber für Unternehmen.
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Neuer Duft, anderes Material, erweiterte Funktionen, weichere Federung: Jede Menge Produktinnovationen kommen jährlich auf den Markt. Ob die mehr oder minder innovativen Produkte ein Erfolg werden, hängt von verschiedenen Faktoren ab.
Viele Produkte seien nur neu aber nicht besser, konstatierte das Handelsblatt kürzlich in seinem Titelthema "Die Manie des Neuen". Insofern verwundert es nicht, dass "zwei von drei neuen Produkten innerhalb von drei Jahren wieder vom Markt verschwunden sind, weil sie sich nicht durchsetzen konnten“, so Ingo Schier, Nielsen Market Leader Germany, im Januar 2013 bei der Vorstellung einer Verbraucherstudie.
Dennoch gelten Innovationen als Wachstumstreiber für Unternehmen. Die Quote neuer Produkte ist eine in Geschäftsberichten vielbeachtete Größe. Dass es sich dabei eher selten um radikale Innovationen handelt – also solche, die erstmals einen bestimmten Kundennutzen befriedigen – spielt keine Rolle.
Neues erregt Aufmerksamkeit
Wichtig ist, dass Produktinnovationen den Herstellern die Chance bieten, sich im globalen Wettbewerb und zunehmend gesättigten Märkten von der Konkurrenz abzuheben. Die neue Geschmacksvariante oder technische Ausstattung erregen die Aufmerksamkeit der Kunden und sichern Marktanteile. Insbesondere im Konsumgüterbereich finden sich jedoch immer schneller Nachahmerprodukte, die wiederum zu neuen Innovationen führen.
Diese Dynamik hat zu einer deutlichen Verkürzung der Produktlebenszyklen beigetragen: So sank etwa die Lebensdauer von Pharmaprodukten von 24 auf acht Jahre und die der VW-Golf-Modelle von neun auf fünf Jahre. Neue Smartphones bringen die Elektronikhersteller derweil schon im Vierteljahresrhythmus heraus. "Die Verbraucher fragen ständig neue Funktionen nach", so Bernhard Rohleder, Hauptgeschäftsführer des Branchenverbandes Bitkom, im Handelsblatt.
Produktvielfalt überfordert viele Kunden
Explizite Kundenwünsche oder aufwändige Forschung sind für viele Produktneuheiten allerdings nicht die Antriebsmotoren. Viel häufiger geht es heutzutage darum, mittels Marketing neue Bedürfnisse zu wecken, die durch Produktinnovationen mit entsprechendem Zusatznutzen, wie etwa Convenience-Orientierung, erfüllt werden können. Doch die Verbraucher sind zunehmend überfordert von der Produktvielfalt und lassen so manche Neuheit floppen.
Welche Faktoren für eine erfolgreiche Produktinnovationen in der Konsumgüterindustrie ausschlaggebend sind, hat Prof. Dr. Nadine Walter in einem Fachbeitrag zusammengestellt:
- Umfassendes Kundenverständnis
- Klares Nutzenversprechen des Neuprodukts
- Frühzeitiges Erkennen von Markttrends und schnelle Umsetzung in Neuprodukte
- Ausgewogenes Portfolio an inkrementellen und radikalen Neuproduktinnovationen
- Internationale Markteinführung des Neuprodukts
- Professionelles internes operatives Projektmanagement der Innovationsprojekte
- Ideengewinnung mit Hilfe eines Netzwerks externer Experten