Punktlandung in Nischenmärkten: Markenpositionierung mit der "Blue-Ocean"-Strategie.
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Die Markendifferenzierung eines Unternehmens im B2B-Umfeld ist für Markenmanager wichtiger denn je. Doch wie eine Nische finden, um die eigene Wettbewerbsposition zu stärken und gleichzeitig "First mover" zu sein? Die Blue-Ocean-Strategie hilft weiter.
Fast jeder mit Markenmanagement befasster Unternehmenslenker kennt es: Die Markenprofilierung gehört zu den Kernaufgaben. Doch in wettbewerbsumkämpften Märkten, in denen Marken-USPs immer schneller durch kopierte Konzepte torpediert werden und im Turbo-Tempo den "Me-to"-Status im jeweiligen Markt erreichen, ist eine langfristige Markendifferenzierung von wachsender Bedeutung. Mit der sogenannten "Blue-Ocean-Strategie" können Verantwortliche auf die Suche nach der Nische gehen, die Marke und Unternehmen gezielt weiterbringt und gleichzeitig vor zu schneller Abnutzung schützt. Autor Ulrich Görg beschreibt in seinem Buch "erfolgreiche Markendifferenzierung", wie und warum das nötig ist - und warum gerade die Krise deutlich macht, dass Marken und Märkte mit den Kapitalmärkten und der Finanzpolitik inzwischen intensiv verflochten sind.
Im Mittelpunkt steht dabei die Frage, wie Ressourcen, Kapital und Wissen entlang der Prozesse und Funktionsbereiche zukünftig verteilt und gesteuert werden müssen, um, wie Görg es nennt, "für weitere Konjunktur-Tsunamis" gerüstet zu sein.
Wer kontrolliert die Marken von morgen?
Für moderne Markenmanager auf der Suche nach Nischenkonzepten bedeutet dies vor allem, sich zunächst mit zentralen Fragen zu beschäftigen wie:
- Wie gestaltet sich der ideale Marketingmix im 21.Jahrhundert?
- Wie werden die Markenbotschaften angesichts der zunehmenden Medienvielfalt künftig verzahnt?
- Welche Macht wird der Konsument morgen haben, wenn er schon heute die Marke kontrolliert?
- Wie wird die Verbraucherpsyche den "Information-Overkill" von Marken verarbeiten?
- Welche Auswirkungen hat das auf Produktgestaltung und Werbung?
Dabei wird auch eine maßgebliche Rolle spielen, wie die jeweilige Marke als "Fixstern" in der Betrachtung der Verbraucher in der angestammten Zielgruppe angesiedelt ist. Fest steht: Markenkonzepte leben von der Unterscheidung zu anderen Marken. Da jede Marke auf einem festen Leistungsangebot basiert, bestehe laut Görg also eine intensive Wechselwirkung zwischen der Produkt- und der Markendifferenzierung.
Markendifferenzierung nach dem Blue-Ocean-Prinzip
Hier setzt die "Blue-Ocean-Strategie" an, wie sie Oliver Franz im Buchkapitel "Markendifferenzierung im B2B – der Blue Ocean in der Nische" anhand des Beispiels der Hamburger Life-Science-Firma Eppendorf AG vorstellt. Darin beschreibt er, wie es dem Unternehmen gelungen ist, sich in einem hochdynamischen Marktsegment erfolgreich als eigenständige Marke in der Life-Science-Nische zu etablieren. Nämlich mit
- verlässlichen, innovativen Produkten in Premiumausrichtung, die
- passgenau auf den Markt und den Bedarf der wichtigen Player im Markt zugeschnitten sind,
- gut ausgebauten Vertriebskanälen mit reifer Infrastruktur,
- geografischer Kundennähe,
- einer korrekte Umsetzung der Unternehmensidentität in allen Stufen zwischen Kunde, Geschäftspartnern und Vertriebsmittlern und
- einem konsistenten und authentischen Markenaufbau, der sich vom Wettbewerb differenziert.
Nicht zuletzt sind wertbasierte Markenstrategien maßgeblich: Sie verankern unternehmerische Leitbilder, die operative Markensteuerung und ein globales Markenverständnis im Nischenmarkt. Anspruchsvolle Ziele, die jedoch über den Erfolg von Marken mitentscheiden.
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Edward Russell-Walling, "50 Schlüsselideen Management".