Wer neue Kunden auf Messen akquirieren möchte, muss die richtigen Kunden ansprechen.
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Deutsche Unternehmen setzen in der B2B-Kommunikation weiter stark auf Messen. Dennoch werden Messen von vielen Unternehmen noch zu wenig genutzt, um neue Kunden zu gewinnen. Dabei ist eine Messe die ideale Plattform zur Anbahnung neuer Geschäftskontakte.
Die traditionelle Fachmesse hat als Branchentreffpunkt nach wie vor eine große Bedeutung bei deutschen Unternehmen. In den Jahren 2013/2014 wollen laut einer aktuellen Emnid-Umfrage unter deutschen Ausstellern im Auftrag des AUMA Ausstellungs- und Messe-Ausschuss der Deutschen Wirtschaft ergeben hat fast ein Viertel der Aussteller ihre Messebudgets erhöhen. 60 Prozent wollen ihr Budget trotz eher düsterer Konjunkturprognosen konstant halten.
Diejenigen Firmen, die mehr Geld für Messen ausgeben wollen, planen vor allem eine Verbesserung der Qualität ihrer Messebeteiligung. So sollen zum Beispiel Stände vergrößert oder in den Standbau, aber auch in Kommunikation und Service investiert werden. Aktuell liegt der Anteil der Messen an den B2B-Kommunikations-Budgets der befragten Unternehmen bei 42 Prozent, in der Investitionsgüterindustrie werden sogar 47 Prozent in Messen investiert. Die „Live-Kommunikation“ spielt also auch im Online-Zeitalter eine große Rolle.
An neue Kunden denkt man höchstens am Rande
Umso erstaunlicher ist es angesichts dieser ausgeprägten Investitionsbereitschaft, dass viele Unternehmen die Chancen, die die Kommunikationsplattform Messe bietet, nicht systematisch zur Akquisition neuer Kunden nutzen. Als einen der Gründe nennt Dirk Kreuter, Verkaufstrainer mit dem Schwerpunkt Messetraining und Neukundengewinnung, in seinem Buch Erfolgreich akquirieren auf Messen (Springer Gabler) die mangelnde Zielsetzung der Aussteller: Man gehe zur Messe, weil man es schon immer getan habe, aber an neue Kunden denke man dabei höchstens am Rande. Auch die systematische Planung, die Festlegung einer Kommunikationsstrategie oder die Schulung der Mitarbeiter würden oft noch vernachlässigt. Die wesentlichen Elemente des Erfolgs sind deshalb für Kreuter
eine klare Zielsetzung,
eine schlüssige Strategie,
gute Vor- und Nachbereitung sowie
die kompetente Schulung von Kommunikation und Auftreten des Standpersonals.
Nur eine zielgerichtet vorbereitet Messe mit einer konkreten Strategie und gut geschulten Standmitarbeitern bringt laut Kreuter neue Kunden.
Dr. Michael Breuer, CEO von Deutsche Messe Interactive, Spezialist für digitale Geschäftsanbahnung, empfiehlt zur Anbahnung neuer Kontakte ein „Lead Relationship Management (LRM)“, um eine Lead-Kampagne aufzubauen und Geschäftspartner gezielt zusammenzubringen. Der LRM-Prozess umfasst laut Breuer alle Schritte von der Generierung der Leads bis zur Übergabe an den Vertrieb nach einem klaren Grundmuster:
- Eingrenzen der Zielgruppe
- Ansprache und Aktivierung
- Dialog
- Persönlicher Kontakt
Dabei werden bereits bei der Zielgruppenauswahl verschiedene Selektionskriterien zugrunde gelegt, etwa Unternehmensgröße, Branche, Entscheiderposition sowie Investitionsinteresse und -budget, und in einem Datenpool angelegt. Durch Segmentierung und Qualifizierung der Kontakte könne sichergestellt werden, dass die „richtigen“ Interessenten bzw. potenziellen Kunden mit Dialogangeboten versorgt werden können – für Breyer die Voraussetzung dafür, um neue Kunden gezielt ansprechen – und gewinnen – zu können.