Storytelling in Journalismus, Organisations- und Marketingkommunikation

Einmal mehr definiert dieser Beitrag den Begriff des Storytelling als das strategische Kalkül, Botschaften in Form von Stories darzustellen. Er zeigt, wie Storytelling gängige Modelle medialer Glaubwürdigkeit herausfordert, indem Stories nicht nur ob der Glaubwürdigkeit ihrer Botschaft beurteilt werden. Vielmehr werden die in ihnen handelnden Personen und ihr Handeln auch Bestandteil verhaltens- und quellenorientierter Glaubwürdigkeitsbeurteilung. Das Thema Glaubwürdigkeit von Storytelling stellt sich dabei für die einzelnen Disziplinen wie Journalismus, interner Kommunikation, PR und Marketingkommunikation unterschiedlich dar. Während es für erstere beide eher eine Grundbedingung ist (Storytelling MUSS glaubwürdig sein), hoffen PR und Marketingkommunikation auf die Glaubwürdigkeit von Stories als Tor hin zu gewünschtem Verhalten (nicht zuletzt dem Kauf). Storytelling wirkt tendenziell positiv auf Glaubwürdigkeit, wenngleich keine Garantienfür die gewünschte Glaubwürdigkeitssteigerung bestehen. Als besonders effektiv kann Storytelling in der Überzeugung von Andersmeinenden angesehen werden, da es dort nicht sofort auf Ablehnung stößt und zumindest die erste Hürde der Glaubwürdigkeit zu nehmen vermag.

Dieser Artikel geht der Frage nach (1) welche empirischen Ergebnisse aktuell zum Thema der Wirkung von Storytelling vorliegen, (2) welches Storytellingverständnis in den Beiträgen angewandt wird, (3) welche Untersuchungsdesigns für die Wirkungsforschung von Storytelling angewandt werden, (4) wie valide die Forschungsdesigns und haltbar einzelne Ergebnisse sind und schließlich (5) was sich über die einzelnen Wirkungsdimensionen aussagen lässt. Dabei wurden 62 wissenschaftliche Beiträge einer Analyse unterzogen. Es stellt sich heraus, dass in den untersuchten Beiträgen die stärksten Effekte sowohl in absoluten Zahlen als auch in der Regressionsanalyse für die Erinnerung und leicht dahinter für die Verständlichkeit nachgewiesen werden. In der Regressionsanalyse sind auch die Befunde zur Wirkung von Storytelling auf die Glaubwürdigkeit sehr stark. Für die positive Wirkung auf Überzeugungskraft/Handeln gibt es viele starke Effekte aus einzelnen Studien. In der Regressionsanalyse liegt dann die Wirkung von Storytelling auf Erinnerung, Glaubwürdigkeit, Verständlichkeit und Interesse sogar signifi kant vor der häufi g beforschten Wirkung von Storytelling auf Überzeugungskraft/ Handeln. Kritisch lässt sich anmerken, dass die Studien starke Mängel im Begriffsverständnis von Storytelling aufweisen und auf studentische ProbandInnen fokussiert sind.

Der vorliegende Beitrag geht der Frage nach, ob Geschichten die Vermittlung wissenschaftlicher Erkenntnisse unterstützen können. Die Wirkungen einer narrativen Darstellung auf das Interesse, die Verständlichkeit und die Glaubwürdigkeit wurden mit drei Methoden untersucht: einer Dokumentenanalyse, einem qualitativen und einem quantitativen Experiment. Beim quantitativen Experiment mit 126 ProbandInnen ergaben sich keine signifi kanten Unterschiede zwischen einem narrativen und einem nicht-narrativen Text. Beim Interesse und der Glaubwürdigkeit ergaben sich leichte Tendenzen zugunsten des nicht-narrativen Textes. Eine narrative Darstellung könnte hingegen nach objektiven Maßen – und entgegen der eigenen Wahrnehmung – für Personen mit niedrigerer Ausbildung verständlicher sein.

Der Beitrag diskutiert einige aktuelle Aspekte des Storytelling im Journalismus. Narrativität ist auch im Journalismus ein sehr bewährter und wirksamer Kommunikationsmodus. Sein Einsatz hängt mit der Glaubwürdigkeit oder besser: Vertrauenswürdigkeit journalistischer Beiträge eng zusammen. Die Fake-News-Problematik wird auch anhand aktueller Beispiele aufgegriffen. Der Autor entwickelt sein kritisches Konzept von Narrativismus weiter und schreibt zugleich sein Modell von Narrationsfaktoren (in Anlehnung in Nachrichtenfaktoren) fort. Der Text knüpft an Karl Nikolaus Renners Konzept rudimentären Erzählens im Journalismus an. In Richtung nachhaltiger Narrativität als normativen Modelles werden Vorschläge unterbreitet, inwiefern das Storytelling im Journalismus für Produzenten und Nutzer sinnvoller gestaltet werden kann.

Narrativer Journalismus soll das Interesse steigern, die Behaltensleistung verbessern und glaubwürdiger wirken als klassische, expositorische Nachrichten, so bisherige Studien. Um die Wirkung von narrativem Journalismus zu untersuchen, wurden zwei Fernsehbeiträge produziert. 200 Personen wurden dazu mittels Fragebogen befragt. Einer Hälfte wurde die Sendung vorgespielt, die einen narrativen Fernsehbeitrag enthielt. Der anderen Hälfte wurde dasselbe Thema expositorisch aufbereitet präsentiert. Die Auswertung zeigte, dass narrativer Journalismus sowohl bei Interesse als auch bei der Behaltensleistung ein besseres Ergebnis im Vergleich zur expositorischen Form erwirkte – bei Interesse konnte ein kleiner Effekt gemessen werden, bei der Behaltensleistung ein großer Effekt. Bezogen auf die Glaubwürdigkeit konnte nach diesem Setting kein Effekt beobachtet werden.

Storytelling wird im Zusammenhang mit Unternehmenskommunikation meist als ein Instrument betrachtet, um die gewünschten Nachrichten wirkungsvoll an eine Zielgruppe zu bringen. Selten jedoch gilt Storytelling als eine Haltung, eine narrative Herangehensweise an sich, die in zweierlei Hinsicht etwas ganz anderes bedeutet als Storytelling als reines Kommunikationsinstrument: Authentizität der Botschaften und Finden der authentischen Botschaften im Dialog mit allen Beteiligten. Der vorliegende Beitrag zeigt an einem Fallbeispiel aus der IT-Branche, wie Storytelling als narrative Herangehensweise an Unternehmen das Recruiting und die gesamte Außenkommunikation des Unternehmens positiv beeinfl usst hat.

Jedes Unternehmen hat eine Identität – man könnte auch sagen, eine bestimmte Persönlichkeit –, die sich darin ausdrückt, wie das Unternehmen wahrgenommen wird, aber auch auf welche Art und Weise es agiert, nach innen und außen. Eine Identität in diesem Sinne hat jedes System, ob es ihm bewusst ist oder nicht.

In diesem Beitrag werde ich zunächst das theoretische Konzept der narrativen Konstruktion von Identitäten erläutern, dann darauf eingehen, was Glaubwürdigkeit von Narrativen bzw. Geschichten bedeutet und schließlich Überlegungen dazu anstellen, wie Unternehmen an ihrer narrativ konstruierten Identität arbeiten können.

Der Beitrag widmet sich der Sprache im Storytelling. Für das erfolgreiche Erzählen im Sinne einer strategischen Kommunikation ist es hilfreich, sich nicht nur mit inhaltlichen Aspekten der Geschichte auseinander zu setzen. Denn stilistische Abweichungen können die Botschaften und Inhalte zielgerichtet unterstützen. Die Wahl der Tempus-Form, sprachliche Perspektivierung, wörtliche Rede oder der Einsatz von Metaphern: Mittels sprachlicher Kriterien kann die Wirkung von Storys auf die Leser beeinfl usst werden. Semantische Wortfelder und Frames als inhaltsübergreifende Deutungsmuster sind weitere Merkmale, welche dem Inhalt Bedeutungen zuschreiben. Der Beitrag widmet sich relevanten sprachlichen Kriterien, illustriert an Beispielen ihre Umsetzung im Storytelling und gibt Hinweise, die für den erfolgreichen Einsatz von Geschichten in der Unternehmenskommunikation nutzbar sind.

Dürfen Werber Geschichten erzählen? Dieser Beitrag beleuchtet die wachsende Kritik an einer Kommunikationstechnik, die in den vergangenen Jahren zu einem Hypethema in Marketing und PR geworden ist: Storytelling. Vor dem Hintergrund einer Diskussion um Fake-News und dem sinkendem Vertrauen in Journalismus und Publizisten geraten auch Geschichten im Werbeumfeld mehr und mehr unter Beschuss. Dieser Beitrag defi niert den Begriff ‚Glaubwürdigkeit‘ im Bezug auf Reputations- und Verkaufsargumentation und sortiert seine Bedeutung neu. Sub-Kategorien der ‚Glaubwürdigkeit‘ wie Authentizität und Echtheit, Nachvollziehbarkeit und Logik, Wahrheit und Wahrhaftigkeit sowie Vertrauensbildung und Vertrautheit werden im Detail analysiert und anhand ausgewählter Beispiele aus Werbung, Public Relations und Onlinekommunikation diskutiert.

Dieser Beitrag widmet sich der Frage der Glaubwürdigkeit von positivem und negativem Storytelling auf Reiseblogs. Dafür wurde ein Online-Experiment mit 104 ProbandInnen in zwei Experimentalgruppen – eine mit positivem und eine mit negativem Stimulus – durchgeführt. Die Ergebnisse zeigen auf, dass hinsichtlich der Glaubwürdigkeit kein Unterschied zwischen positivem und negativem Storytelling festgestellt werden konnte. Jedoch wird die Glaubwürdigkeit nach dem Zeigen des Stimulus signifi kant niedriger bewertet als davor. Außerdem zeigen die Ergebnisse, dass vor allem der Faktor der Ehrlichkeit in Bezug auf den negativen Bericht und beim positiven Bericht die Authentizität und Überzeugungskraft hervorzuheben sind.

Kriminelle benützen das Internet um eine Vielzahl von Betrugsarten zu verüben. Einer der erfolgreichsten ist der Advanced Fee Fraud. Beim Advanced Fee Fraud, oder der sogenannte Vorschussbetrug, werden die Opfer aufgefordert eine Vorauszahlung an die Betrüger zu leisten, um Teil einer deutlich größeren Finanztransaktion zu werden. Dieser Beitrag beschäftigt sich die Verwendung von Plot-Modellen in Advanced Fee Fraud Emails. Story Plots sind Handlungsmuster in Geschichten, in denen die Ereignisse kausal und chronologisch zusammenhängen. In Betrugsmails werden spezifische Plot-Modelle verwendet um die Opfer davon zu überzeugen Geld zu überweisen. Dies passiert durch eine Einbindung der Opfer in die Geschichte. Anhand einer Inhaltsanalyse nach Mayring wurden 250 Betrugsmails auf die Verwendung von Plot-Modelle untersucht. Grundsätzlich lässt sich feststellen, dass traditionelle Story Plot Modelle nicht auf die Texte der Betrüger anwendbar sind, da sie zu ungenau sind und keine wirkliche Differenzierung zulassen. Aus diesem Grund wurden in dieser Arbeit eigene Betrugs Plots entwickelt, also spezielle Handlungsmuster von Geschichten, die in den Texten der Betrüger vorkommen.