Theoretische Grundlagen zur Wirkung von Product Placement auf Rezipienten

Konsumenten reagieren unterschiedlich auf verschiedene Kommunikationsinstrumente und - inhalte. Im Rahmen der vorliegenden Arbeit gilt es zu verstehen, welche Folgen der Einsatz von Product Placement auf Konsumenten haben kann, insbesondere auf unbewusste Prozesse der Informationsverarbeitung hinsichtlich wahrgenommener Marken in audiovisuellen Medien. In diesem Kapitel wird zuerst der Prozess der Kommunikation betrachtet. Anschliessend werden theoretische Ansätze erläutert, die die Wirkung von Product Placement auf Rezipienten erklären können. Diese Erklärungsansätze haben ihren Ursprung in der Psychologie und in der Werbewirkungsforschung. Darauf aufbauend sollen im folgenden Kapitel 5 forschungsleitende Hypothesen und daraus ein für diese Arbeit relevantes Wirkungsmodell, das sämtliche Wirkungszusammenhänge zwischen den interessierenden Konstrukten zusammenfassend aufzeigt, abgeleitet werden.