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Über dieses Buch

Im Kräftefeld von Unternehmenszielen, Identität und Reputation besitzt die Unternehmenskommunikation Hebelwirkung. Die Autoren zeigen auf, wie identitätsorientierte Kommunikation funktioniert. Sie integrieren verschiedene Modelle aus den Disziplinen Marketing, Branding, Corporate Identity und Unternehmensführung. Ihr konkretes Modell ermöglicht es, die komplexen Aufgaben der strategischen Kommunikation vereinfacht zu beschreiben und ganzheitlich zu lösen. Verschiedene Unternehmensbeispiele aus Deutschland, Österreich und der Schweiz illustrieren, wie Organisationen ihre Kommunikation auf die unternehmerischen Werttreiber ausrichten.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Einführung

Zusammenfassung
„Vielen Dank.“ – Mit diesen Worten hat sich die größte Schweizer Bank UBS nach monatelangem Insertionsstopp Ende 2009 erstmals wieder mit einer landesweiten Werbekampagne zu Wort gemeldet. Die für die schweizerische Volkswirtschaft systemrelevante Bank, deren Bilanzsumme 2008 dem Vierfachen des Bruttoinlandprodukts entsprochen hat, erlitt im Zuge der knapp zwei Jahre dauernden Finanzkrise Milliardenverluste und musste als einziges Finanzinstitut des Landes Staatshilfe in Milliardenhöhe beanspruchen. Die renommierte Großbank hatte, statt nachhaltig Wert für Kunden und Aktionäre zu schaffen, zugunsten von kurzfristiger Gewinnmaximierung zu hohe Risiken in Kauf genommen. Hohe Geldabflüsse in der Schweiz und ein markanter Markenwertverlust1 machen offensichtlich, dass das Vertrauen der Schweizer in die UBS stark gelitten hat. Das Dankeschön ging insbesondere an jene Kunden, die der Großbank in der schlimmsten Phase der Bankenkrise die Treue gehalten hatten, und an die Mitarbeiter für ihr „unermüdliches Engagement“.
Markus Niederhäuser, Nicole Rosenberger

1. Identitätsorientiertes Kommunikationsmanagement – das Modell im Überblick

Zusammenfassung
Aus systemtheoretischer Sicht erzeugen Unternehmen5 ihre Identität durch das Setzen einer Systemgrenze, durch die sie sich von ihrer Umwelt abheben und zu etwas von der Umwelt Unterscheidbarem werden. Die Abgrenzung von anderen Systemen geschieht zum einen über die Definition und spezifische Lösung der Aufgabe, zu deren Erfüllung sich das System konstituiert, zum anderen über die Gestaltung der Austauschbeziehungen mit der Umwelt. Denn die Umwelt ist Abnehmerin der Produkte, die bei der Aufgabenerfüllung entstehen (Output) und zugleich Lieferantin von Ressourcen (Input), die im internen Transformationsprozess zur Aufgabenerfüllung führen. Unternehmen definieren ihre Aufgabe und die Gestaltung dieser Aufgabe relativ abstrakt auf der Ebene der Unternehmenspolitik mittels Vision, Zweck, Strategie und Werten (vgl. Kapitel 2.1). Die Umsetzung dieser Politik ist auf Menschen angewiesen, die unter einem Unternehmensnamen bestimmte Produkte herstellen und vertreiben. Die Identität eines Unternehmens wird damit erst in der Umsetzung der unternehmenspolitischen Vorgaben manifest. Unternehmensidentität konstituiert sich über die Realisierung der Unternehmenspolitik in den folgenden vier Identitätsdimensionen:
Markus Niederhäuser, Nicole Rosenberger

2. Von der Unternehmenspolitik zur Identität

Zusammenfassung
Untrennbar verknüpft mit der Identität eines Unternehmens und deren zentraler Ausgangspunkt ist die Unternehmenspolitik. Im Folgenden werden die Komponenten der Unternehmenspolitik beleuchtet und in ihrer Relevanz für die Entstehung der Identität erläutert und vertieft.
Markus Niederhäuser, Nicole Rosenberger

3. Die vier Dimensionen der Identität

Zusammenfassung
Die spezifische Ausgestaltung der vier Identitätskomponenten, die ein Unternehmen einzigartig und von Konkurrenten unterscheidbar macht, könnte man analog zum Marketing-Mix als „Identitäts-Mix“ bezeichnen (Birgikt et al. 2002: 19). Die Kombination von Leistungsangebot, Verhalten, Symbolen und Kommunikation ergibt die unverwechselbare Identität des Unternehmens.
Markus Niederhäuser, Nicole Rosenberger

4. Von der Identität zu Image und Reputation

Zusammenfassung
Bisher wurde gezeigt, wie sich die Identität eines Unternehmens in Produkten, Verhalten, Symbolen und Kommunikationsmitteln manifestiert. Nun wird der Blick auf das Umfeld des Unternehmens gerichtet. Dabei geht es um Projektionen, die das Unternehmen bei den Stakeholdern durch sein Agieren auslöst.
Markus Niederhäuser, Nicole Rosenberger

5. Identitätsorientiertes Kommunikationsmanagement und Wertschöpfung

Zusammenfassung
Identitätsorientiertes Kommunikationsmanagement richtet sich konsequent auf die definierte Unternehmensidentität aus und unterstützt das Alignment von Unternehmenspolitik, Identität und Image wesentlich. Dieses Alignment ist die Voraussetzung dafür, dass Unternehmen im Kampf um Aufmerksamkeit überhaupt wahrgenommen werden. Identitätsorientiertes Kommunikationsmanagement trägt in ganz unterschiedlicher Weise dazu bei, dass Unternehmenspolitik, Identität und Image in Übereinstimmung gebracht werden.
Markus Niederhäuser, Nicole Rosenberger

Backmatter

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