Unternehmenspolitik, Identität und Kommunikation

„Vielen Dank.“ – Mit diesen Worten hat sich die größte Schweizer Bank UBS nach monatelangem Insertionsstopp Ende 2009 erstmals wieder mit einer landesweiten Werbekampagne zu Wort gemeldet. Die für die schweizerische Volkswirtschaft systemrelevante Bank, deren Bilanzsumme 2008 dem Vierfachen des Bruttoinlandprodukts entsprochen hat, erlitt im Zuge der knapp zwei Jahre dauernden Finanzkrise Milliardenverluste und musste als einziges Finanzinstitut des Landes Staatshilfe in Milliardenhöhe beanspruchen. Die renommierte Großbank hatte, statt nachhaltig Wert für Kunden und Aktionäre zu schaffen, zugunsten von kurzfristiger Gewinnmaximierung zu hohe Risiken in Kauf genommen. Hohe Geldabflüsse in der Schweiz und ein markanter Markenwertverlust1 machen offensichtlich, dass das Vertrauen der Schweizer in die UBS stark gelitten hat. Das Dankeschön ging insbesondere an jene Kunden, die der Großbank in der schlimmsten Phase der Bankenkrise die Treue gehalten hatten, und an die Mitarbeiter für ihr „unermüdliches Engagement“.

Aus systemtheoretischer Sicht erzeugen Unternehmen5 ihre Identität durch das Setzen einer Systemgrenze, durch die sie sich von ihrer Umwelt abheben und zu etwas von der Umwelt Unterscheidbarem werden. Die Abgrenzung von anderen Systemen geschieht zum einen über die Definition und spezifische Lösung der Aufgabe, zu deren Erfüllung sich das System konstituiert, zum anderen über die Gestaltung der Austauschbeziehungen mit der Umwelt. Denn die Umwelt ist Abnehmerin der Produkte, die bei der Aufgabenerfüllung entstehen (Output) und zugleich Lieferantin von Ressourcen (Input), die im internen Transformationsprozess zur Aufgabenerfüllung führen. Unternehmen definieren ihre Aufgabe und die Gestaltung dieser Aufgabe relativ abstrakt auf der Ebene der Unternehmenspolitik mittels Vision, Zweck, Strategie und Werten (vgl. Kapitel 2.1). Die Umsetzung dieser Politik ist auf Menschen angewiesen, die unter einem Unternehmensnamen bestimmte Produkte herstellen und vertreiben. Die Identität eines Unternehmens wird damit erst in der Umsetzung der unternehmenspolitischen Vorgaben manifest. Unternehmensidentität konstituiert sich über die Realisierung der Unternehmenspolitik in den folgenden vier Identitätsdimensionen:

Untrennbar verknüpft mit der Identität eines Unternehmens und deren zentraler Ausgangspunkt ist die Unternehmenspolitik. Im Folgenden werden die Komponenten der Unternehmenspolitik beleuchtet und in ihrer Relevanz für die Entstehung der Identität erläutert und vertieft.

Die spezifische Ausgestaltung der vier Identitätskomponenten, die ein Unternehmen einzigartig und von Konkurrenten unterscheidbar macht, könnte man analog zum Marketing-Mix als „Identitäts-Mix“ bezeichnen (Birgikt et al. 2002: 19). Die Kombination von Leistungsangebot, Verhalten, Symbolen und Kommunikation ergibt die unverwechselbare Identität des Unternehmens.