Variety-seeking-behavior im Konsumgüterbereich

Auf vielen Gütermärkten sehen sich die Anbieter von Produkten mit dem Phänomen konfrontiert, daß die Nachfrager¹ zwar mit der Qualität der Produkte bzw. Marken zufrieden sind, sie aber dennoch ein stark ausgeprägtes Markenwechselverhalten an den Tag legen. Befragungen dieser wechselfreudigen Konsumenten zeigen, daß diese einen Markenwechsel in vielen Fällen nicht etwa deshalb vornehmen, weil sie mit der Qualität oder anderen Eigenschaften des zuletzt konsumierten Produktes unzufrieden waren oder weil sich zwischen den beiden Kaufgelegenheiten ihr Geschmack oder der Preis der Marke verändert hat. Vielmehr wechseln sie die Marke deshalb, weil sie „einfach mal etwas anderes haben wollen“, also nach Abwechslung bei der Wahl einer Marke innerhalb derselben Produktgruppe suchen.

Im Rahmen des folgenden Kapitels wird die „Suche nach Abwechslung“ als Motiv des Markenwechsels detailliert vorgestellt. Hierzu werden zunächst einige grundsätzliche Überlegungen angestellt sowie ein Abriß über die historische Entwicklung der Forschungsrichtung gegeben (vgl. Abschnitt 2.1). Diese Ausführungen sollen dazu dienen, verschiedene forschungsstrategische Ansätze zu identifizieren, die sich auf unterschiedliche Art und Weise dem Realphänomen „variety-seeking-behavior“ annehmen und jeweils auf unterschiedliche Art und Weise versuchen, diese Verhaltensweise abzubilden, zu erklären und zu prognostizieren. Anschließend wird eine Systematisierung der unterschiedlichen Forschungsansätze durchgeführt und anhand dieser Taxonomie der „State-of-the-Art“ der „variety-seeking“ Forschung vorgestellt (vgl. Abschnitt 2.2).

Die Ziele der Untersuchung bestehen in der Analyse des Abwechslungsverhaltens von Konsumenten — insbesondere des Einflusses einer Variation der Marketing-Mix-Instrumente auf diese Verhaltensweise — um darauf aufbauend diese spezielle Ausprägungsform des Kaufverhaltens detailliert erklären, prognostizieren und aus Herstellersicht Beeinflussungsmöglichkeiten aufzeigen zu können. Im einzelnen sollen die im vorangegangenen Abschnitt hergeleiteten Hypothesen überprüft werden. Zur Erreichung dieser Ziele wurde folgender Gang der empirischen Untersuchung gewählt:

Die erste zu überprüfende Hypothese lautet wie folgt:

H₁: Das „variety-seeking-behavior“ ist produktspezifisch, d. h. in unterschiedlichen Pro-duktgruppen ist „variety-seeking-behavior“ signifikant verschieden stark ausgeprägt.

Entsprechend der in Kapitel 4 beschriebenen Vorgehensweise wurde im November 1995 eine schriftliche Befragung von Studenten der Volkswirtschaftslehre der Universität Freiburg vorgenommen. Diese Befragung hatte zum Ziel, zum einen aus der subjektiven Wahrnehmung der Probanden Erkenntnisse über die Neigung zum „variety-seeking-behavior“ in der — wie in der Pilot-Studie ermittelt — als relevant erachteten Produktgruppe „Schokoriegel“ zu generieren. Zum anderen wurden die Responder gebeten, am Ende des Fragebogens ihren Namen und ihre Adresse anzugeben, um an der darauffolgenden und auf dieser Retrospektivstudie aufbauenden Panel-Erhebung teilzunehmen. Um die Anzahl der Teilnehmer zu erhöhen, wurden die Fragebögen im Rahmen von Lehrveranstaltungen ausgeteilt und auf die Auslobung eines Preissausschreibens unter den Teilnehmern der Studie hingewiesen.²⁹² Zudem wurden Fragebögen mit ausführlichem Anschreiben — sowie darin enthaltenen Hinweisen über den mit einer Teilnahme verbundenen Nutzen — an Studierende versendet, die am Lehrstuhl aufgrund von Seminarteilnahmen persönlich bekannt waren.²⁹³

Entsprechend der in Kapitel 4 beschriebenen Vorgehensweise wurde im November 1995 eine Panel-Erhebung gestartet, deren Teilnehmer diejenigen Studenten der Volkswirtschaftslehre der Universität Freiburg waren, die im Rahmen der Retrospektivstudie ihr Einverständnis an einer Mitwirkung gegeben hatten. Aufgrund der Ankündigung einer Verlosung von Sachpreisen unter denjenigen Probanden, die bis zum Ende des Untersuchungszeitraumes an der Panel-Erhebung teilnahmen, konnten 157 Versuchspersonen gewonnen werden. Nach Aussonderung derjenigen Probanden, deren Anzahl Kaufakte über den gesamten Untersuchungszeitraum hinweg bei weniger als fünf lag, verblieben noch 97 in die Analyse einzubeziehende Panel-Teilnehmer. Die Fragebögen wurden den Probanden postalisch zugestellt, der Rücklauf wurde durch Abgabe der Bögen am Lehrstuhl bewerkstelligt.³¹³ Insgesamt wurden im Zeitraum zwischen November 1995 und Februar 1996 im Abstand von zwei Wochen sechs Panel-Wellen durchgeführt.