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2012 | Buch

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Vertikale Preis- und Markenpflege im Kreuzfeuer des Kartellrechts

herausgegeben von: Dieter Ahlert, Peter Kenning, Rainer Olbrich, Hendrik Schröder

Verlag: Gabler Verlag

Buchreihe : Forum Vertriebs- und Handelsmanagement

Enthalten in: Springer Professional "Wirtschaft+Technik" , Springer Professional "Wirtschaft"

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Über dieses Buch

Wettbewerbsbeschränkungen zu verhindern oder diesen vorzubeugen ist die Aufgabe kartellrechtlicher Interventionen, nicht aber, sie zu verursachen. Daher gilt für alle Rechtsrestriktionen, so auch für die Einschränkung der Gestaltungsfreiheit innerhalb mehrstufiger Wertschöpfungssysteme, der allseits anerkannte Leitsatz, dass restriktive Rechtsnormen in regelmäßigen Zeitabständen auf den Prüfstand der Deregulierung gehören. Das Buch erstreckt sich auf einen Teil der für die Konsumgüterdistribution relevanten Rechtnormen, welche insbesondere das vertikale Beziehungsfeld zwischen Handel und Industrie einschneidend reglementieren. Im Wesentlichen geht es um: • die so genannten vertikalen Beschränkungen im Bereich des Intra-Brand-Wettbewerbs, d.h. um Vereinbarungen und Verhaltensabstimmungen im Vertikalverhältnis sowie die Möglichkeiten ihrer Freistellung (gemäß §§ 1 und 2 GWB, Art. 101 AEUV), • den einseitigen Einsatz von Druck- und Lockmitteln zur Durchsetzung vertikaler Beschränkungen (gemäß § 21 Abs. 2 GWB) und • die unbillige Behinderung in Wertschöpfungssystemen (gemäß § 20 GWB), hier insbesondere die so genannte passive Diskriminierung (Vorteilsgewährung ohne sachlich gerechtfertigten Grund, § 20 Abs. 3 GWB).

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Grundsatzbeiträge

Frontmatter

Vertikale Preis- und Markenpflege auf dem Prüfstand der (De-)Regulierung

Zusammenfassung

Wettbewerbsbeschränkungen zu verhindern oder diesen vorzubeugen, ist die Aufgabe kartellrechtlicher Interventionen, nicht aber sie zu verursachen. Daher gilt für alle Reglementierungen der unternehmerischen Handlungsfreiheit im Wettbewerb der allseits anerkannte Leitsatz, dass sie in regelmäßigen Zeitabständen auf den Prüfstand der (De-)Regulierung gehören. Akuter Überprüfungsbedarf besteht insbesondere dann, wenn – wie im Falle des zwischen Industrie und Handel koordinierten Preismanagements – die behördliche Durchsetzung der restriktiven Rechtsnormen verschärft zu werden droht, obwohl zur gleichen Zeit in den einschlägigen Fachkreisen, national wie international, zunehmend darüber gestritten wird, ob solche Rechtsrestriktionen überhaupt noch als leitbildkonform zu rechtfertigen sind. Es droht die Gefahr, dass eine weitere Einschränkung der Vertragsfreiheit eher zur Strangulierung von Innovation und Vielfalt im Wettbewerb beiträgt als die Verbraucherwohlfahrt nachhaltig zu verbessern.

Dieter Ahlert, Benjamin Schefer

Die negativen Folgen von Kundenverwirrtheit und die moderierende Rolle von Vertrauen in der Konsumgüterdistribution

Zusammenfassung

Angesichts einer steigenden Anzahl von Produkten, Dienstleistungen und Einkaufsmöglichkeiten werden die Einkaufsprozesse der Kunden zunehmend komplexer. Mit dieser wahrgenommenen Komplexitätszunahme einher geht bei einigen Kunden ein Gefühl von Verwirrtheit. Dieses ist nicht nur aus betriebs-, sondern unter Umständen auch aus volkswirtschaftlichen Gründen bisweilen problematisch. Es verwundert daher nicht, dass marktwirtschaftliche Instrumente und Mechanismen der Komplexitätsreduktion wie z. B. Marken, verlässliche Preise und allgemeiner Vertrauen in den letzten Jahren an Bedeutung gewonnen haben.

Peter Kenning, Inga Wobker

Vertikale Vertriebssysteme und rechtliche Regulierung der vertikalen Preispflege in Europa

Zusammenfassung

Der Einzelhandel im Konsumgütersektor hat sich in den letzten Jahrzehnten extrem konzentriert. Schaut man exemplarisch auf den Lebensmitteleinzelhandel vor wenigen Jahrzehnten zurück, so wirkt dieser bereits museal (vgl. Abbildung 1, s. S. 98).1 Blickt man auf die gegenwärtigen Einzelhandelsbetriebe, wirken diese Betriebe futuristisch (vgl. Abbildung 2, s. S. 99). Was ist passiert?

Rainer Olbrich, Gundula Grewe

Category Management in der Gruppenfreistellungsverordnung 2010 – eine Gefahr für die kooperative Markenführung

Zusammenfassung

Die Europäische Kommission hat 2010 eine neue Gruppenfreistellungsverordnung für Vertriebs- und Liefervereinbarungen, das sind sogenannte „vertikale Vereinbarungen“, erlassen, die verschiedene Ebenen der Produktions- und Vertriebskette regelt. In die Leitlinien zu dieser Vertikal-GVO sind erstmals Ausführungen zu Produktgruppenmanagement-Vereinbarungen (Category Management Agreements) aufgenommen worden (vgl. Europäische Kommission 2010, Rn. 209–213).

Hendrik Schröder

Wettbewerbsökonomische Aspekte der Preisbindung in Wertschöpfungsketten

Zusammenfassung

In den letzten Jahren ist die Preisgestaltung in vertikalen Strukturen wieder verstärkt in den Fokus der Wettbewerbstheorie und -politik gerückt. Eine wesentliche Ursache dafür ist das Urteil, das der US-amerikanische Supreme Court im Fall Leegin gefällt hat. Mit diesem Urteil wurde das seit fast 100 Jahren bestehende Per-se-Verbot von Preisbindungen der zweiten Hand aufgehoben und faktisch durch einen Rule-of-reason-Ansatz ersetzt. Dieses Urteil hat zu einer intensiven Diskussion in der Wettbewerbstheorie geführt, die sich unter anderem in zwei, im Jahr 2010 erschienenen, umfangreichen Sonderheften des Antitrust Bulletin mit insgesamt über 400 Seiten niedergeschlagen hat.

Ulrich Schwalbe

Einschränkungen der Preisgestaltung im Einzelhandel aus wettbewerbsökonomischer Perspektive

Zusammenfassung

Sowohl in Deutschland als auch in vielen anderen Ländern (vgl. z.B. Competition Commission, 2008) hat die Konzentration im Handel, und hier insbesondere im Lebensmitteleinzelhandel, in den letzten Jahrzehnten deutlich zugenommen. Dem Bundeskartellamt zufolge vereinen die vier größten Handelsunternehmen in Deutschland inzwischen rund 85 Prozent des Absatzmarktes auf sich. Angesichts der fortschreitenden Konzentration werden weitere Fusionsvorhaben durch das Bundeskartellamt nun zunehmend skeptisch beurteilt. So musste EDEKA im Jahr 2011 einen Großteil seiner Übernahmepläne aufgeben, um schließlich einige Standorte des mittelständischen Lebensmitteleinzelhändlers Ratio übernehmen zu können.

Justus Haucap, Gordon J. Klein

Vortragsforum

Frontmatter

Zwecke der Preisempfehlung

Zusammenfassung

Die Preisempfehlung ist die kleinere Schwester der vertikalen Preisbindung. Die weitgehend parallel verlaufende Geschichte beider ist in Deutschland unstetig. Das schließt die Motive des Gesetzgebers mit ein.

Wernhard Möschel

Unreasonable Restraints of Trade

Zusammenfassung

Die Entwicklung der Rechtsprechung zum Verbot der Preisbindung in den Vereinigten Staaten ist eine Geschichte von mehr als 100 Jahren. Während dieser Zeit hat sich nicht nur die Regel, sondern auch die gesamte wettbewerbsrechtliche Analyse dieses Verfahrens sehr geändert.

Michael Blechmann

Kooperation zwischen Industrie und Handel

Zusammenfassung

Wenn wir uns heute über das Zusammenwirken von Handel und Industrie unter wettbewerbsrechtlichen Gesichtspunkten austauschen, dann vor allem deshalb, weil wir schnellstmöglich die enorme Unsicherheit beseitigen wollen, welche die Handreichung des Bundeskartellamtes vom April letzten Jahres bei den Marktpartnern ausgelöst hat.

Josef Sanktjohanser

Retail Brand-Politik

Zusammenfassung

Um die Werthaltigkeit des Produktangebots und damit die Verbraucherzufriedenheit zu sichern, benötigen Hersteller-Händler-Beziehungen ein Optimum an Kommunikationsaustausch. Das ergibt sich schon aus dem Dilemma in der Markenführung, auf das zunächst eingegangen werden soll. Der Markenartikel ist ein umfassendes Leistungskonzept. Er ist eine der Errungenschaften von Industriegesellschaften und sichtbarer Ausdruck unserer Wohlstandsgesellschaft.

Erich Greipl

Preisempfehlungen aus wettbewerbsökonomischer Sicht

Zusammenfassung

Mein Vortrag rekapituliert Stand und offene Fragen der ökonomischen Analyse von Preisempfehlungen in der Wertschöpfung des Handels. Am Ende meines Vortrags nehme ich Stellung zum Schreiben der 11. Beschlusskammer des Bundeskartellamtes vom 13. April 2010.

Christian Wey

Integrierte Markenführerschaft

Zusammenfassung

Meine tägliche Arbeit besteht primär darin, mich um den erfolgreichen Absatz von Underberg- Produkten zu kümmern! Mich nun auch noch mit den Untiefen des deutschen Kartellrechts auseinanderzusetzen, um den Absatz unserer Produkte sicher zu stellen, ist für mich schon etwas wirklich Besonderes. Ich muss zudem bekennen, dass wir auf Grund der aktuell tiefen Verunsicherung durch die ´Handreichung´ des Bundeskartellamtes (bzgl. der Preisbildung zwischen Hersteller und Handel) dezidierte Handlungsleitlinien für die Kommunikation unserer „Verkäufer“ mit dem Handel erlassen haben. Man muss hier leider auch erwähnen, dass unsere Leitlinien – wohlgemerkt den Prämissen des Kartellamtes folgend – eher von der Kommunikation mit dem Handel „abraten“ und es daher mittlerweile zu einer „gewissen Stille“ zwischen beiden Partnern gekommen ist.

Wilfried Mocken

Die ökonomischen Aspekte der Preisempfehlung im Lichte von Besonderheiten der Ernährungswirtschaft

Zusammenfassung

In der Ernährungswirtschaft gibt es einen einzigartigen, branchentypischen Koordinationsbedarf. Die hier gebräuchlichen Koordinationsprinzipien sind nicht beliebig verzichtbar, sondern haben sich aus den Besonderheiten dieser Branche entwickelt und haben prokompetitiven Charakter; dies möchte ich als Erstes deutlich machen. Anschließend werde ich auf diese Koordinationsinstrumente in Verbindung mit der unverbindlichen Preisempfehlung eingehen. Dabei werde ich einen Schwerpunkt auf „Margengarantien“ legen. Zum Abschluss komme ich dann auf die Effizienz der Märkte für Fast-Moving-Consumer- Goods (FMCG) zu sprechen, also auf das komplette, typische Sortiment eines Lebensmittelhändlers (Nahrungs- und Genussmittel, Wasch-, Putz-, Reinigungs- und Körperpflegemittel).

Rainer P. Lademann

Das große Schweigen – oder dient ein offener Diskurs zwischen Handel und Industrie den Interessen der Verbraucher?

Zusammenfassung

Wir haben im Laufe des Tages einiges über den theoretischen Überbau gehört, über ökonomische Annahmen, über die Grundlagen unseres GWB in der Theorie und in der Anwendung. Was mich in diesem Zusammenhang fasziniert, ist: Das GWB arbeitet im Wesentlichen mit ganz wenigen unbestimmten Rechtsbegriffen, wie wir es in vielen Gesetzen finden, die dann feinsinnig ausgelegt und erschlossen werden. Der Gesetzgeber bedient sich oftmals dieses Instruments, weil es ihm natürlich auch gewisse Entscheidungen abnimmt.

Jürgen Glowik

Preisbindungen und Preisempfehlungen

Zusammenfassung

Preisempfehlungen sind aus kartellrechtlicher Sicht grundsätzlich unbedenklich, solange sie unverbindlich sind. Fehlt es an der Unverbindlichkeit und werden sie beispielsweise durch Druckausübung des die Empfehlung aussprechenden Lieferanten und anschließende Befolgung durch den Händler verbindlich, entsteht eine Preisbindung. Eine Preisbindung ist nichts anderes als eine vertikale Preisabsprache und im System des europäischen Kartellrechts eine Kernbeschränkung. Vereinbarungen oder aufeinander abgestimmte Verhaltensweisen, die eine solche Kernbeschränkung enthalten, unterliegen der doppelten negativen Vermutung, von Art.101 Abs.1 AEUV erfasst und nicht gemäß Abs. 3 freistellbar zu sein.

Stephan Simon

Backmatter

Titel: Vertikale Preis- und Markenpflege im Kreuzfeuer des Kartellrechts
herausgegeben von: Dieter Ahlert
Peter Kenning
Rainer Olbrich
Hendrik Schröder
Verlag: Gabler Verlag
Electronic ISBN: 978-3-8349-3923-4
Print ISBN: 978-3-8349-3922-7
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-8349-3923-4