Vertrauen und Loyalität im Marketing von Finanzdienst leistungen mit Kontraktguteigenschaften

Die präferenzorientierte Gestaltung der Marketingpolitik von Kreditinstituten bewirkte über lange Jahre eine im Branchenvergleich relativ hohe Kundenbindung. Auch heute noch ist es das bekundete Ziel von Kreditinstituten, Kunden möglichst exklusiv und langfristig zu binden. Hausbankbeziehungen können in der Tat auf dem deutschen Finanzmarkt als dominante Form der Absatzbeziehungen im Vergleich zu ausländischen Finanzmärkten empirisch nachgewiesen werden.Mit zunehmender Komplexität und Kundenindividualität von Finanzdienstleistungen weisen diese immer deutlicher Eigenschaften von Kontraktgütern auf. Deren Marketing erfordert neben der Schaffung bestimmter Servicewerte, im Besonderen die Bewältigung ganz spezieller Qualitäts- und Verhaltensunsicherheiten seitens eines Kreditinstitutes.Bei Finanzdienstleistungen mit Kontraktguteigenschaften nimmt das Vertrauen eine zentrale Rolle ein. Der Prozeß der Vertrauensentwicklung und dessen Determinanten gewinnen eine bedeutende Funktion für den Aufbau und Erhalt dauerhafter Geschäftsbeziehungen zwischen Kunden und Kreditinstituten. Da die insbesondere aus dem Management von Vertrauen resultierenden Beziehungseffekte nachhaltige positive ökonomischen Wirkungen zu erzielen vermögen, ist ein vertrauensbildendes Bankmarketing für Aufbau und Erhalt von hoher Kundenloyalität der bisherigen überwiegend präferenzorientierten Absatzpolitik überlegen.