Wertschöpfungsprozesse und Wettbewerbsvorteile im Marketspace

Die Informationstechnik prägt spätestens seit Beginn der 90er Jahre die medienpolitische und darüber hinaus wirtschafts- und strukturpolitische Diskussion der Gegenwart. Die Breite und Intensität der Diskussion resultiert dabei aus den Chancen und Möglichkeiten, durch den Einsatz von Informationstechnik zum einen neue Produkte und Dienstleistungen zu generieren und zum anderen bestehende Prozesse durch IT-Unterstützung zu verbessern. Der durch Informationssysteme induzierte Wandel zu vernetzten Kommunikationsstrukturen bedeutet insbesondere für Unternehmen eine elementare Veränderung, um auf den Märkten der Zukunft im Wettbewerb bestehen zu können. Ziel der Nutzung dieser Kommunikationsstrukturen wird es für die Unternehmen sein, Informationen über die Marktteilnehmer, insbesondere über potentielle Kunden zu sammeln, zu analysieren und in kundenorientierte Produkte bzw. Serviceleistungen umzusetzen. Dabei werden besonders interaktive Informationssysteme zunehmend als ein strategisches Instrument verstanden, um die Bedingungen des Marktes zu analysieren und die Ergebnisse in Wettbewerbsvorteile gegenüber den Konkurrenten umzusetzen. Informationssysteme, die im interaktiven Kontakt zum potentiellen Kunden stehen, ermöglichen es dem Unternehmen, deren Wünsche individueller, wirkungsvoller, schneller und kostengünstiger zu erfassen, wodurch die Reaktionsfähigkeit auf zukünftigen Märkten effektiver gestaltet werden kann (Link/Hildebrand, 1994, S. 3). Die Frage wird sein, wie sich der Wettbewerb unter diesen Voraussetzungen gestaltet und durch welche Maßnahmen im Bereich Marketing sich die Gestaltung aktiv beeinflussen läßt.