2. Wie Branding funktioniert – und vor allem warum

Die Diskussion darüber, wie genau wir den Begriff „Marke“ definieren, ist ungefähr so alt wie das Marketing selber. Fest steht, dass wir nur dann von einer Marke sprechen, wenn wir bestimmte Erinnerungsinhalte damit assoziieren. Ansonsten ist es „nur“ ein Produkt. „Marke“ ist ein mentales Konstrukt, das uns helfen soll, schneller und besser Entscheidungen zu treffen, wofür wir unser Geld ausgeben. Und Markenkommunikation oder besser „Branding“ sorgt dafür, dass dieses mentale Konstrukt nachhaltig in unserer Erinnerung verankert wird. Das Wort „Branding“ kommt übrigens vom „Brandzeichen“, mit dem man früher Tiere, manchmal sogar Menschen, als Eigentum gekennzeichnet hat. So gesehen hat der Begriff eine interessante Umdeutung erfahren: Ging es zu Beginn des Marketings noch darum, einem Produkt ein Logo gleichsam „aufzubrennen“ um es unverwechselbar zu machen, so ist Branding heute eher ein interner mentaler Vorgang. Branding findet im Kopf statt, genauer gesagt: im Gedächtnis. Wie wir später sehen werden, ist eine Marke ein Netzwerk von miteinander verknüpften Assoziationen und Erinnerungen. Und Markenkommunikation sorgt dafür, dass dieses Netzwerk nicht verblasst, sondern – im Gegenteil – gestärkt und erweitert wird.