Zwei Empirische Untersuchungen zu Determinanten und Wirkungen der Weiterempfehlung

Im folgenden stellen wir die Ergebnisse zweier empirischer Untersuchungen dar. Diese dienen im wesentlichen zwei Zwecken. Zum einen erscheint es notwendig, die im vorangegangenen Kapitel entwickelten und in den Abbildungen C-1 bis C-4 zusammengefaßten Modelle zu Determinanten und Wirkungen der Weiterempfehlung zu überprüfen und im Hinblick auf die Vorteilhaftigkeit alternativer Modellierungsansätze zu untersuchen. Zum anderen wollen wir hier aber auch die praktische Relevanz einer kundenwertorientierten Sichtweise auf das Phänomen „Weiterempfehlung“ aufzeigen. Im Kapitel B dieser Arbeit wurde mehrfach darauf hingewiesen, daß sich nur auf der Grundlage empirischer Daten Ableitungen für die Gestaltung eines kundenwertorientierten Marketing gewinnen lassen. Insofern liegt in der Überprüfung von Kausalzusammenhängen und dem Vergleich alternativer Modellierungsansätze für Abgabe und Einfluß der Weiterempfehlung lediglich der erste Schritt, um die Anwendungsmöglichkeiten des Weiterempfehlungswert-Modells aufzuzeigen. Hierfür ist es zunächst erforderlich, Parameter für die unabhängigen Variablen in unseren Modellen zur Vorhersage von Abgabe und Einfluß von Weiterempfehlung zu ermitteln. Durch Einsetzten dieser Parameter in die Empfehlungswert-Formel lassen sich dann für einzelne Kunden individuelle Empfehlungswerte errechnen. Daraus läßt sich dann auch, wie zu Beginn der Arbeit gefordert, die indirekte Profitabilitätswirkung von Marketingmaßnahmen, etwa zur Erhöhung der Kundenzufriedenheit, ermitteln, die sich aus erhöhter Abgabe von Weiterempfehlung ergibt.