Adoption technologiebasierter Self-Service-Innovationen

Der Wandel hat sich beschleunigt: Diese Aussage gilt sowohl für die strukturellen Veränderungen in der Wirtschaft wie für die Werte- und Verhaltensänderungen in der Gesellschaft weltweit. Auch wenn man den populären Rifkinschen Gedanken1 nur bedingt folgen mag, so gilt doch, dass Wirtschaft und Gesellschaft sich am Beginn einer enormen informationstechnologischen Umwälzung befinden. Die neuen Informationsmöglichkeiten nehmen in vielfaltiger Weise Einfluss auf das Verhältnis zwischen Unternehmen und ihren Kunden. Dieses gilt insbesondere für die Art der Dienstleistungserstellung, -darbietung und -inanspruchnahme, die zunehmend durch technologieunterstützte Transaktionen zu charakterisieren sind. Eine schnell ansteigende Zahl von Verbrauchern interagiert mit technologischen Systemen, die es ihnen erlauben, eine Dienstleistung ohne direkte Hilfestellung durch Mitarbeiter des Dienstleistungsanbieters in Anspruch zu nehmen. Der technologiebasierte Self-Service gewinnt dabei für eine Vielzahl von Branchen, wie dem gesamten Handel, den Finanzdienstleistern, dem Bildungs- und Gesundheitswesen, dem Tourismus sowie auch für die öffentliche Verwaltung große Bedeutung. Als Beispiele für technologiebasierte Self-Service-Innovationen sind zu nennen: Online-Shopping2, Online-Banking3, Distance Learning4, automatischer Check-In-/Check-Out-Kiosk in Hotels5, Self-Ticketing6, elektronische Wegweiser7, Distance Health Service8, virtuelle Verwaltung9 sowie Self-Scanning im Supermarkt10. Als grundlegende technologische Systeme sind insbesondere das Internet, die Mobile Communication11 sowie Point-of-Sale und Point-of-Information-Systeme (POS bzw. POI)12 im Gespräch.

Innerhalb der Wirtschaftswissenschaften wurde der Begriff der Innovation erstmalig in den 30er-Jahren von Schumpeter hervorgehoben und charakterisiert³¹ Eine einheitliche Begriffsdefinition von Innovation hat sich bedingt durch die große Anzahl an Innovationsstudien aus unterschiedlichen Disziplinen sowie aufgrund der Vielgestaltigkeit des Innovationsphänomens bislang nicht entwickelt.

Forschungsziel der Arbeit ist es, die Wirkungsmechanismen im Entscheidungsprozess der Konsumenten bei der Adoption technologiebasierter Self-Service-Innovationen in einem theoretisch fundierten Modell abzubilden. Dieses Modell ist dann einer empirisch basierten, exemplarischen Überprüfung zu unterziehen. Die Ergebnisse sollen dabei einerseits mithelfen, die Gewinnung empirisch gehaltvoller, genereller Erklärungen im Sinne einer grundlegenden Marketingtheorie zum Adoptionsverhalten bei technologiebasiertem Self-Service zu ermöglichen. Sie sollen aber auch im Sinne pra-xeologischer Aussagen¹⁴² Entscheidungshilfen für die Konzeption von unternehmerischen Marketingstrategien bei Innovationsvorhaben liefern. Im Rahmen angewandter Wissenschaft sind beide Ansprüche kompatibel und miteinander verbindbar.

Im bisherigen Verlauf der Arbeit wurden die zentralen Einflussfaktoren der Adoptionsentscheidung abgeleitet und Hypothesen über ihre Wirkungszusammenhänge aufgestellt. Aufbauend auf diesen theoretischen Betrachtungen erfolgt die Konzeption einer empirischen Untersuchung, welche eine Überprüfung der zentralen Aussagen ermöglicht.

Die in vorherigen Kapiteln identifizierten und in ihren Wirkungsweisen analysierten Adoptionsbarrieren steuern den Adoptionsprozess. Werden sie als zu hoch eingeordnet, wird der Weg der Rejektion bzw. der Diskontinuation gewählt. Höhe und Art der Barrieren sind somit die Steuerungselemente der Adoption.