Aktuelle Aspekte in der Dienstleistungsforschung

Konsumenten lassen sich durch viele Faktoren einer Konsumumwelt leiten und beeinflussen. Von daher ist diese Verhaltensbeeinflussung ein zentrales Forschungsfeld in der Käuferverhaltensforschung (Bitner, 1992). Konsumenten reagieren bewusst und unbewusst auf kleinste Veränderungen der Umwelt-faktoren und passen ihr Verhalten der konkreten Konsumsituation an (Turley & Milliman, 2000). Daher überrascht es nicht, dass bis zu 80% aller Kaufentscheidungen direkt am Point of Sale (POS) getroffen werden (Pornpitakpan & Han, 2013; Underhill, 1999). Folglich ist es besonders wichtig, sämtliche Einfluss-faktoren an diesem Ort zu identifizieren, die den Kunden beeinflussen.

Der systematische Einsatz von (Raum-)Düften als innovatives Marketinginstrument findet im Dienstleistungsbereich zunehmend Beachtung und es mehrt sich die öffentliche Diskussion darüber (dpa, 2013). Der Personen-Transportdienstleister „Singapore Airlines“ bspw. setzt seinen Unternehmensduft seit über 10 Jahren u.a. bei der Raumbelüftung der Flugzeugflotte ein, um Fluggästen eine angenehme Atmosphäre zu bieten (Lindstrom, 2005). Beim Modehändler „Abercrombie and Fitch“ wird der „Signature Scent“ u.a. in die Textilien eingearbeitet, damit Kunden das Einkaufserlebnis mit nach Hause nehmen können (Bell, 2007) und auch bei der „Deutschen Bahn“ wird darüber nachgedacht, die Fahrgastabteile zu beduften, um das Fahrerlebnis zu verbessern und die Qualitätswahrnehmung zu steigern (dpa, 2013).

Dass der Preis einen der stärksten Gewinntreiber in Unternehmen darstellt, kann als allgemein anerkannt gelten. Dabei sind es insbesondere Preiserhöhungen, die stark positive Wirkungen auf den Gewinn entfalten können (z.B. Diller, 2008, S. 21; Simon & Fassnacht, 2009, S. 1ff.). Es wird deshalb vielfach gefordert, zur Steigerung des Gewinns den Fokus auf Preiserhöhungen zu legen (z.B. Marn & Rosiello, 1992; Simon & Fassnacht, 2009). Allerdings werden dabei auch negative Reaktionen auf Seiten der Kunden befürchtet (Anderson & Simester, 2008; Fassnacht & Mahadevan, 2012). Aus diesem Grund erscheint es umso wichtiger, den Erkenntnisstand über das Verhalten der Konsumenten gegenüber dem Preis zu erhöhen, indem die Wirkmechanismen des Verhaltens und deren Determinanten analysiert werden. Als eine dieser Determinanten stand in der jüngeren Vergangenheit verstärkt die Kundenzufriedenheit im Fokus. Mittlerweile sind seit einer ersten Studie von Anderson (1996) fast zwanzig Jahre Forschung zur Wirkung von Kundenzufriedenheit auf das Kundenpreisverhalten vergangen.

Beim Einkauf im Supermarkt stehen Konsumenten unterschiedliche Informationen zur Verfügung, die sie bei ihren Kaufentscheidungen berücksichtigen können. Dabei kommt dem Preis eine zentrale Informationsfunktion zu. Neben dem Endpreis eines Produktes ist für jedes Produkt in einer Fertigpackung auch der Grundpreis anzugeben. Dieser gibt an, was ein bestimmtes Produkt pro Mengeneinheit, z.B. pro Kilogramm oder pro Liter, kostet. Der Grundpreis wird vom Händler angegeben, um den Preisvergleich zwischen verschiedenen Produkten unter der Berücksichtigung unterschiedlicher Packungsgrößen zu vereinfachen (Lamont et al., 1972; Monroe & LaPlaca, 1972).

„Undoubtedly humor and laughing are essential parts of what it is to be human.“ (Lynch, 2002, S.423).

Humorvolle und lustige Situationen sind Teile unseres täglichen Lebens, auch wenn sie oft nicht explizit gemacht werden oder im Unterbewussten verbleiben. Trotzdem ist Humor ein wichtiger Bestandteil individuellen Verhaltens und zwischenmenschlicher Beziehungen. Dies gilt vor allem für persönliche Interaktionen oder andere Situationen, in denen sich Menschen von Angesicht zu Angesicht gegenüberstehen, wie sie ja gerade typisch sind für persönliche Kundenkontakte im Dienstleistungsbereich.

Seit zwei Jahrzehnten ist die Service-Profit Chain (SPC) (Heskett, Jones, Loveman, Sasser & Schlesinger, 1994; Heskett, Sasser & Schlesinger, 1997) eines der wegweisenden Managementkonzepte für langfristigen Unternehmenserfolg in der Dienstleistungsbranche. Viele Dienstleistungsunternehmen nutzen die SPC als Orientierungsmaßstab bei der Ausrichtung interner und externer Prozesse mit dem Ziel, die eigene Dienstleistungsorientierung zu erhöhen und den Unternehmenserfolg nachhaltig zu steigern. Der TÜV SÜD richtet seine Beratungsangebote und Dienstleistungszertifizierungen rund um den Bereich Service Excellence explizit entlang der SPC aus.

Word-of-mouth (WOM) has long been acknowledged as an influential form of communication (e.g. Haywood, 1989; Kornish & Li, 2010). Several studies have repeatedly shown the positive impact of WOM communication on the receiver. The relevance of WOM in shaping recipients’ expectations (Webster, 1991; Zeithaml et al., 1993) and evaluations (Bone, 1995; Herr et al., 1991; Söderlund & Rosengren, 2007) is widely accepted. Research further provides evidence of the impact of WOM on actual purchase behavior (Chevalier & Mayzlin, 2006; Godes & Mayzlin, 2004; Keaveney & Parthasarathy, 2001). Scholars therefore agree that WOM is an effective marketing instrument for gaining new customers (e.g. Kornish & Li, 2010; Kumar et al., 2010; Schmitt et al., 2011; Xiao et al., 2011).