6. An grünen Werten orientiertes Marketing: Green Marketing

Das Nachhaltigkeitsmarketing knüpft bei der Definition der nachhaltigen Entwicklung an und muss demgemäß normativ fundiert sein, das gesamte Unternehmen umfassen und einen Schwerpunkt auf Innovationen legen. Als erster Schlüsselfaktor gilt die Verantwortungsübernahme im Zuge des Nachhaltigkeitsmarketings, die die Bedürfnisse aller Stakeholder des Unternehmens einbezieht. Das Unternehmen soll ökonomisch attraktive Angebote, die sozial-ökologisch vorteilhaft sind, anbieten. Da es sich bei den sozial-ökologischen Produkteigenschaften gemäß der Informationsökonomie um Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften handelt, müssen diese proaktiv an die Konsumenten kommuniziert werden. Der zweite Schlüsselfaktor stellt die glaubwürdige Identität als sozial-ökologischer Akteur der Gesellschaft dar. Damit kann auch dem Vorwurf des Greenwashings aktiv begegnet werden. Der dritte Schlüsselfaktor ist eine hohe Innovationskraft bei der Entwicklung von Produkten und Dienstleistungen, die ein breites Diffusionspotential aufweisen. Alle drei zuvor genannten Faktoren bedingen einander. Die Umsetzung des Nachhaltigkeitsmarketings kann gemäß der Autoren nur im direkten, proaktiven Austausch mit den Teilöffentlichkeiten erreicht werden. Eine Möglichkeit zur Abstimmung stellen beispielhaft Stakeholder-Dialoge dar. Durch Einbindung von Lead-Usern, aber auch Non-Lead-Usern können „Sustainable Competetive Innovation Advantages“ erzielt werden.