Anerkennung und Zuschreibung: Menschen und ihre Marken

Für das Verständnis von Marken und ihrer Bedeutung in unserer Warenwelt beschäftigt sich die Forschung seit einigen Jahren mit der besonderen Identität von Marken und den Beziehungen, die Menschen mit diesen aufbauen und pflegen. Wir plädieren in diesem Beitrag für eine soziologische Perspektive, um insbesondere den Prozess der Markenkommunikation besser zu verstehen: Auf der einen Seite steht die Konstruktion der Marke und die konstruktive Generierung von symbolischen Bedeutungsangeboten als zentrale Aufgabe der Unternehmenskommunikation. Auf der anderen Seite steht die Interpretation der Marke durch unterschiedliche Konsumententypen. Aus soziologischer Sicht handelt es sich hierbei um mehr oder weniger normen- oder nutzenorientierte Akteure, für die die typenspezifische Anerkennung der als salient empfundenen Eigenschaften der Marke entscheidend ist. Diese Anerkennung kann zur Zuschreibung einer Markenbeziehung führen. Für die Konstruktion und die Kommunikation von Marken durch die Unternehmen ist daher das akteursspezifische Verständnis der Anerkennung der Markeneigenschaften und der Zuschreibung einer Markenbeziehung von entscheidender Bedeutung. Ein soziologischer Blick auf die Prozesse der Anerkennung und der Zuschreibung ist daher für uns der Schlüssel zu einem besseren Verständnis der sozialen Rolle von Marken.