Ausgewählte Instrumente zur Steuerung der Marketingeffizienz

Wie im ersten Kapitel ausgeführt, stellt die Marketingeffizienz neben der Marketingeffektivität die zweite Dimension der Marketing Performance dar. In diesem Kapitel werden zunächst das Konzept der Marketingeffizienz, deren Bezugsobjekte auf aggregierter und disaggregierter Ebene sowie die jeweils relevanten Inputs und Outputs vorgestellt. Anschließend wird in 13.2 kurz auf traditionelle Verfahren der Marketingeffizienzanalyse eingegangen. In Abschnitt 13.3 erfolgt die Vorstellung der Data Envelopment Analysis (DEA) als modernes, quantitatives Verfahren der Messung und Steuerung der Marketingeffizienz, das zahlreiche Nachteile der einfachen Verfahren vermeidet. Mit einer Würdigung der Stärken und Schwächen der DEA schließt das Kapitel. Zwei Anwendungen der DEA in den Bereichen Vertriebs- und Kommunikationsmanagement, anhand derer die Leistungsfähigkeit der Methode für das Marketing demonstriert wird, sind Gegenstand zweier Fallstudien im fünften Teil des Buches.