Ausgewählte Instrumente zur Steuerung der Marketingeffektivität

In Abschnitt 1.2 wurde herausgestellt, dass sich die Marketingeffektivität auf die Wirksamkeit der Marketinginstrumente und -aktivitäten zur Erreichung der Ziele bezieht. Methoden zur Kontrolle und zur Steigerung der Marketingeffektivität müssen daher auf die Prozesse gerichtet sein, die zur Realisierung bestimmter Ergebnisse führen. Daher werden diese Methoden unter dem Begriff der prozessbezogenen Kontrolle, strategischen Kontrolle oder Marketing Audit zusammengefasst (Hermanns 1991, S. 30 ff.). Demgegenüber bezieht sich die sog. ergebnisbezogene oder operative Kontrolle auf in abgelaufenen Perioden realisierte Ergebnisse. Sie verfolgen das Ziel, bereits eingetretene Soll-Ist-Abweichungen bzgl. bestimmter Zielgrößen zu ermitteln und sind somit vergangenheitsorientiert (Feed back-Prinzip). Das Marketing Audit ist hingegen zukunftsorientiert und hat zum Ziel, Soll-Ist-Abweichungen zu antizipieren und durch systematische und regelmäßige kritische Überprüfung und ggf. Revision der Ziele Strategien, Maßnahmen und der Abläufe des Marketingmanagement zu verhindern, dass Abweichungen überhaupt entstehen (Feed forward Prinzip). Die Überprüfung bezieht sich dabei auf die Operationalität, Transparenz, Realisierbarkeit, Vollständigkeit sowie inhaltliche und zeitliche Abgestimmtheit der genannten Elemente. Marketing Audit entspricht daher einem „Frühwarnsystem“ für Fehlentscheidungen und Fehlentwicklungen, welches die Anpassungsfähigkeit und Reaktionsbereitschaft in Bezug auf erfolgsrelevante Umweltveränderungen sicherstellen soll (Hermanns 1997, S. 186).