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Über dieses Buch

Ein betont praxisorientiertes Buch, das das Handwerk der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit beschreibt. Es konzentriert sich auf handfeste Informationen, wie man mit Medien bzw. der Öffentlichkeit arbeiten kann. An geeigneter Stelle werden immer wieder kurze Beispiele bzw. Fälle aus der Praxis zur Veranschaulichung herangezogen. Relevantes Hintergrundwissen wird vermittelt und insbesondere auf die Anforderungen der Journalisten eingegangen. Für die sechste Auflage wurde der Band überarbeitet, aktualisiert und um Hinweise zum Umgang mit dem wichtigen Thema Social Media ergänzt.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Vorüberlegungen

Frontmatter

Was ist Public Relations?

Es gibt zahlreiche, vorwiegend theoretisch-wissenschaftliche, Erklärungsversuche zu dieser Frage.

Robert Deg

Analyse im Vorfeld von PR-Aktivitäten

Am Anfang aller PR-Aktivitäten steht die Analyse – die Bauchnabelschau. Es klingt fast wie in einer Selbstfindungsgruppe, doch es ist unbedingt erforderlich, diesen ersten Schritt zu gehen. Nichts ist schlimmer als einfach einmal anzufangen und mit unkoordinierten Aktivitäten an die Öffentlichkeit zu gehen.

Robert Deg

PR-Konzept

Nach der Analyse kommt das Konzept. Je detaillierter es ist, desto besser. Ein PR-Konzept sollte verschiedene Punkte beinhalten.

Robert Deg

Maßnahmen und Mittel der PR

Frontmatter

Zusammenspiel der PR-Instrumente

In diesem Kapitel werden die einzelnen Instrumente der Public Relations näher betrachtet. Eine Anmerkung vorab: Ein gutes PR-Programm zeichnet sich dadurch aus, dass nicht nur eine einzige PR-Maßnahme durchgeführt wird, sondern verschiedene Maßnahmen kombiniert eingesetzt und in ein stimmiges Bild gebracht werden.

Robert Deg

Medienlandschaft/Verteiler

Die Kenntnis der Medienlandschaft bzw. ein gut gepflegter Presseverteiler ist unabdingbar und eine wesentliche Voraussetzung für die Pressearbeit. Der Presseverteiler ist das Rückgrat der PR-Arbeit.

Robert Deg

Struktur einer Medienadressendatenbank

Die Struktur einer Adressdatenbank ist eine Wissenschaft für sich. Die Struktur, wie sie jetzt vorgestellt wird, soll nur als Beispiel dienen, allerdings dürfte sie den typischen Anforderungen der Praxis gerecht werden.

Robert Deg

Public Relations für erklärungsbedürftige Produkte

Manche Unternehmen haben technisch sehr komplexe oder überaus wissenschaftlich angelegte Produkte bzw. Themen, die sie in die Öffentlichkeit bringen wollen.

Robert Deg

Editorial Calender

Vor allem Fachzeitschriften planen die Themenschwerpunkte (zu Neudeutsch auch „Themenspecials“) und die Herausgabe von Sonderheften etwa sechs Monate oder sogar ein Jahr im Voraus. Die Zeitschriften geben diese Redaktionsplanung an Unternehmen sehr gern weiter.

Robert Deg

Pressemitteilung

Die Pressemitteilung ist das am meisten eingesetzte Standardmittel der Public Relations. Die Idee ist, dass man etwas Interessantes über das Unternehmen schreibt, den Scheck an die Werbeagentur sowie Anzeigenabteilung spart und dennoch in der Zeitung steht.

Robert Deg

Artikel

Das journalistische Handwerk kennt verschiedene Stile und Formate, etwa die Reportage, das Feature, den Kommentar usw. Für die Unternehmens- und Produktkommunikation eignen sich, auf Grund des thematischen Ansatzes, nur bestimmte Formate.

Robert Deg

Interview

Es gibt zwei Arten von Interviews. Zum einen die „klassische Variante“, die im direkten Gespräch mit einem Journalisten entsteht und zum anderen von PR-Menschen vorgefertigte Texte. Interviews von PR-Menschen kommen vor allem in Fachzeitschriften oder Special-Interest-Blättern zum Einsatz, weniger in Tageszeitungen.

Robert Deg

Reden schreiben

Manche Menschen sind dazu geboren, Reden zu halten und brauchen praktisch keine Vorbereitung. Einige sind sogar dann am besten, wenn sie aus dem Stegreif referieren. Anderen genügen ein paar Stichworte und sie formulieren daraus freihändig einen spannenden Vortrag.

Robert Deg

Newsletter

Newsletter informieren typischerweise über Neuigkeiten aus der Unternehmens-, Produkt- und Branchenwelt des Herausgebers. Das regelmäßige Erscheinen ist bei einem Newsletter allerdings nicht zwingend notwendig, obwohl es allerdings wünschenswert und ratsam ist. Man kann ihn zwar unregelmäßig versenden und sich dabei darauf berufen, dass man ihn nur verschickt, wenn es eben „News“ zu vermelden gibt.

Robert Deg

Kundenzeitschriften

Nur „gutgemachte“ Zeitschriften sind auch gute Zeitschriften. Für Kundenzeitschriften gilt dies im besonderen Maße, da sie ein gedruckter Repräsentant des Unternehmens sind. Das Format, das Papier, das Layout und nicht zuletzt die Inhalte müssen stimmen.

Robert Deg

Leserbrief

Der Leserbrief gehört zu den beliebtesten Rubriken jeder Zeitung. Er ist hin und wieder witzig, oft interessant und immer recht kurz. Leserbriefe geben Stimmungs- und Meinungsbilder in sehr knapper Form wieder.

Robert Deg

Whitepaper

Whitepaper sind Informationstexte ohne werblichen Bezug zum Unternehmen. Es sind also keine Unternehmens- oder Produktbroschüren. Es geht in diesen Texten ausschließlich um die Sache.

Robert Deg

Pressemappe

Die Pressemappe ist so etwas wie die Bewerbungsmappe des Unternehmens für Journalisten. Pressemappen werden Journalisten auf Wunsch zugeschickt oder bei einem persönlichen Kontakt, wie etwa bei Pressekonferenzen, Hintergrundgesprächen oder auf Messen zur Verfügung gestellt. Auf Messen gibt es in zum Teil gesonderte Pressefächer für Journalisten.

Robert Deg

Q & A

Q & A steht für das englische Questions and Answers. In diesem Dokument werden mögliche Fragen, die dem Unternehmen gestellt werden könnten, gesammelt und die entsprechenden Antworten vorbereitet. Sie sind im Grunde genommen den hinlänglich bekannten FAQ, den Frequently Asked Questions, also den immer wieder gestellten Fragen ähnlich, die auf Internetseiten zu finden sind.

Robert Deg

Bilder und Grafiken

Stellt man die Anzahl der Pressetexte ins Verhältnis zu der Anzahl der Pressebilder, so überwiegen die Texte deutlich. Und das, obwohl jedermann weiß, dass gute Bilder in vielerlei Hinsicht wichtig sind. Bilder transportieren neben der Information auch Emotion.

Robert Deg

Pressekonferenz

Pressekonferenzen sind deshalb so beliebt, weil man auf einen Streich gleich mit mehreren Journalisten in persönlichen Kontakt kommt. Man hat seine Zielgruppe direkt vor sich.

Robert Deg

Redaktionsbesuche

Neben Pressekonferenzen, Hintergrundgesprächen und Interviews besteht auch die Möglichkeit, mit Redaktionsbesuchen in direkten und persönlichen Kontakt mit Journalisten zu treten. Journalisten sind Redaktionsbesuchen deshalb generell nicht abgeneigt, weil sie nicht erst umständlich irgendwohin fahren müssen – Zeit ist Geld.

Robert Deg

Spezielle Bereiche der PR

Frontmatter

Messe-PR

Messen ziehen Besucher und Journalisten an. Wie für jeden Besucher, haben Messen auch für Journalisten den Vorteil, dass sie sich über den aktuellen Stand der Dinge informieren können und sie bieten eine gute Gelegenheit, recht einfach innerhalb kurzer Zeit in einen direkten persönlichen Kontakt mit verschiedenen Unternehmen zu kommen.

Robert Deg

Events

Unter den Begriff Events fällt, neben einer Messe, praktisch alles, was irgendwie einen direkten Außenkontakt herstellt und Veranstaltungscharakter hat.

Robert Deg

Interne Kommunikation

Die da oben – wir da unten. Wenn die Chefetage keinen Draht zu ihren Mitarbeitern hat, dann hat sie ein Problem, das sich langfristig in der Bilanz niederschlägt. Ab einer gewissen Größe, etwa einer Größenordnung von plus/minus 200 Mitarbeitern, ist der persönliche Kontakt zwischen Chef und jedem einzelnen Mitarbeiter nicht mehr zu halten.

Robert Deg

Public Relations für Führungskräfte

In der Politik und im Entertainment ist es gang und gäbe, bei Unternehmen findet PR für Personen zwar vereinzelt auch statt, es wird jedoch eher vernachlässigt.

Robert Deg

Dienstleistungs-PR – Freie Berufe

Eine Dienstleistung zu vermarkten, bei der kein körperliches Produkt über die Qualität Auskunft geben kann, ist letztlich sehr abstrakt. Der Kunde kann nichts anfassen oder technische Daten miteinander vergleichen. Man ist als Nutzer der Dienstleistung auf den guten Ruf des Dienstleisters angewiesen.

Robert Deg

Internetauftritt

Die Präsenz im Internet gehört zum Standard und ist somit Pflicht für jedes Unternehmen. Ist ein Unternehmen nicht im Internet vertreten, entsteht der Eindruck, dass das Unternehmen nicht seriös ist oder zumindest so unbedeutend und leistungsschwach, dass es sich keine Webseite leisten kann.

Robert Deg

Öffentlichkeitsarbeit im Internet

Es wachsen Generationen heran, für die die Verfügbarkeit und das Benutzen des Internets genauso selbstverständlich ist, wie für heutige Generationen das Fernsehen. Es hat sich neben den bestehenden Medien Presse, Funk und Fernsehen zu einer festen Größe in der Informations- und Medienwelt gemausert und ist inzwischen zu einer der wichtigsten Quellen bei der Informationsrecherche, wenn nicht sogar zu der wichtigsten Quelle.

Robert Deg

PR-Agentur – Unterstützung von außen

Unternehmen haben die Wahl: Fachleute für die Public Relations fest anstellen oder eine PR-Agentur beauftragen. Entscheidet man sich dafür, die Dienste einer Agentur in Anspruch zu nehmen, stellen sich verschiedene Fragen.

Robert Deg

Internationale Public Relations

Unternehmen verkaufen ihre Produkte nicht nur im eigenen Land, sondern auch auf anderen Märkten. Stellen wir uns mal vor, dass ein deutsches Unternehmen einen ausländischen Markt erobern und seine Bekanntheit dort steigern will. Public Relations im Ausland ist gefragt.

Robert Deg

Krisenkommunikation

Eines vorneweg: Detaillierte und stets verlässliche Regeln, wie mit Krisen umgegangen werden sollte, können im Grunde genommen nicht aufgestellt werden. Warum? Weil es unendlich viele Möglichkeiten und Arten von Krisen gibt.

Robert Deg

Erfolgskontrolle der PR

Die Erfolgskontrolle gehört in den Public Relations zu den schwierigsten und in der Praxis umstrittensten Themen. Es fängt damit an, was überhaupt gemessen werden soll. Das wiederum hängt davon ab, was Public Relations ist und welcher Zweck damit verfolgt wird.

Robert Deg

Backmatter

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