Begründung der Auswahl von Erfahrungs- und Erkenntnisobjekt

„Marke“! — Allein die mit dem Wort

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selbst verbundenen Assoziationen scheinen die Phantasie von Anbietern und Nachfragern, von Wissenschaftlern und Feuilletonisten, von Unternehmensberatern und Globalisierungskritikern gleichermaßen zu beflügeln. Die formulierten Euphemismen sind dabei ebenso vielzahlig wie die Gruppen derjenigen, die sich zum Thema äußern: „Die Macht der Marke“

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fand ihren Niederschlag etwa auf dem Weltwirtschaftsforum 2001, auf dem „Menschen und Marken statt Maschinen“

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als der Imperativ erfolgreicher Unternehmensführung im 21. Jahrhundert auch als Reaktion darauf ausgerufen wurde, dass die „Marke“ als „zentraler immaterieller Wertschöpfer in Unternehmen“

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eingeschätzt wird. Für gewöhnlich wird dies damit begründet, dass aufgrund der unterstellten Homogenisierung der (Kern-)Leistungen eine Differenzierung im Wettbewerb nur noch über „Marken“ erfolgen könne, deren symbolischer Nutzen der Austauschbarkeit funktionaler Leistungseigenschaften und somit einem Forderungswettbewerb entgegenwirke. Erst durch den symbolischen Nutzen gelinge es, Nachfrager langfristig an Anbieter zu binden.

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„Marken“ fungieren — so die sprachgewandten und damit aufmerksamkeitsheischenden Einschätzungen — dabei heute als „Totem“

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, weshalb ihnen als „neuen Göttern des Marktes“

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ein religiöser Charakter beizumessen sei.

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Daher eignete sich „der Mythos Marke“

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auch besonders gut als Aufhänger für Globalisierungskritiker: „No Logo!“

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lautet etwa das von

Naomi Klein

als Titel ihres Buches gewählte Motto, das sie — bzw. der das Buch publizierende Verlag — paradoxerweise nach den Regeln moderner Markenführung erfolgreich zu vermarkten verstand. Das Buch, in dem zum Boykott des „Markenimperialismus“

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aufgerufen wird, behandelt dabei die negativen Folgen von „Marken“, etwa die Arbeitsbedingungen in den Produktionsstätten abseits der wichtigsten Absatzmärkte.