Besonderheiten der Marketinganwendung im kommunalen und staatlichen Kontext

In diesem Kapitel werden die marketingrelevanten strukturellen Differenzen zwischen öffentlichem und privatem Bereich thematisiert. Ein Schwerpunkt sind dabei die Probleme der Implementierung des Marketing in der Verwaltung und den Behörden. Hier dominieren spezielle Funktionsmechanismen, die die Marketinganwendung konterkarieren. Die Schwierigkeiten beginnen bereits bei der Verwendung des Begriffes “Marketing”, mit dem einige öffentlich Bediensteten eher schmutzige Tricks und listige Verkaufsmethoden verbinden, als ein methodisches Vorgehen zur Verbesserung der sozioökonomischen Lebensbedingungen (vgl. Rijcke/Duyck 1977, S. 165). Weiterhin wird aufgezeigt, welche Unterschiede zwischen Gebietskörperschaften und Unternehmen hinsichtlich des Marketingeinsatzes von Bedeutung sind. Der Abschluß dieses Kapitels bildet eine Erörterung der politischen Dimension des Regionalmarketing.