Das Spannungsfeld zwischen Messetheorie und Praxis des Messemarketing

Wesentliche Impulse für den Erkenntnisfortschritt resultieren regelmäßig aus der Konfrontation theoretischer Vorstellungen mit der Realität ihrer Erkenntnisobjekte. Unter dieser Zielvorstellung wird im folgenden anhand einiger Aspekte, die für die Praxis des Messemarketing von hoher Relevanz sind, die Messetheorie gemessen. Dazu ist zunächst die Bedeutung der Messen für die operative Kommunikationspolitik des Investitiongsgütermarketing zu untersuchen. Anschließend wird unter Nutzung theoretischer Erkenntnisse analysiert, inwieweit die am häufigsten diskutierten Gefährdungsbereiche des Messewesens tatsächlich eine Bedrohung der Messen darstellen. Im dritten Abschnitt folgt schließlich eine Auseinandersetzung mit aktuellen Tendenzen im Bereich des Beschaffungsverhaltens, da dieses Gebiet das zentrale Aufgabenfeld des Messemarketing ist. Das Kapitel schließt mit der Darstellung der Konsequenzen dieser Analyse für die Messetheorie.