Das Wissen um die Marke

Marken zu beschreiben, gehört nicht zu den einfachen Aufgaben. Den meisten Menschen fällt es schwer, in wenigen Worten zu erklären, was eine Marke ist Sogar Fachleute aus dem Marketing und der Werbung werden bei diesem Thema oftmals philosophisch. Häufig werden Merkmale oder Beschreibungen wie hohe Qualität, Produkt, Vertrauen, Versprechen oder sonstige Umschreibungen herangezogen, um eine Marke einzugrenzen. Nicht selten treffen diese Beschreibungen mehr oder weniger zu. Doch — und dies ist entscheidend — nicht alle Merkmalsbeschreibungen sind treffend. Nehmen wir zum Beispiel die Qualität. Seitdem Mellerowicz 1963 die Marke mit einer „gleich bleibenden oder verbesserten Qualität“

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beschrieben hat, ist der Qualitätsaspekt nicht mehr von der Marke wegzudenken. Doch es gibt Marken, die den Qualitätsfaktor nicht als oberste Priorität sehen. Ein Beispiel ist die schwedische Modemarke H & M. Im Vordergrund steht hier das aktuelle modische Design und das Aufgreifen oder sogar Setzen von Trends zu einem unheimlich günstigen Preis. Wer bei H&M einkaufen geht, erwartet nicht die beste Qualität, sondern modische, trendige kleidung zu einem günstigen Preis. Dafür wird auch in Kauf genommen, dass ein bei H & M gekaufter Pullover nicht ewig hält. Bei vielen Produkten ist die Qualität bereits Standard und damit auch kein ausreichendes Differenzierungsmerkmal gegenüber dem Wettbewerb. Ein gutes Beispiel ist die Marke Bonaqua aus dem Hause Coca-Cola. Bonaqua ist kein Mineralwasser, sondern ein normales Tafelwasser. Das bedeutet, dass Bonaqua aus keiner Quelle stammt, sondern die Qualität entspricht einem verbesserten, gefilterten und gereinigten Leitungswasser. Die Qualität von Bonaqua ist somit nicht der Kernbaustein der Marke, denn vielen Kunden scheint sie egal zu sein bzw. den Kunden reichtes, dass die Qualität einem normalen Standard genügt.