Der Algorithmus, meine Arbeit und Ich – Einfluss von Algorithmen auf Content Creator:innen der Video Plattform YouTube

Die Digitalisierung¹ ist eine Veränderung, welche vor mehr als 40 Jahren begonnen hat und „es scheint als würden wir mit der Digitalisierung in eine zweite Phase der Aufklärung und Emanzipation eintreten“ (Bunz 2012, S. 133). Dass diese Veränderungen auch die Arbeitswelt betreffen, ist evident. Welchen Einfluss hat die Digitalisierung auf Personen, die sich in ihrer Arbeit zwischen virtuellen und physischen Welten bewegen? Inwiefern sind YouTuber:innen abhängig von der Videoplattform YouTube, deren vorgegebenen oder landesspezifischen Richtlinien, den Algorithmen und Systematiken, die die hochgeladenen Videos präsentieren? Wie wirkt sich diese Abhängigkeit auf das Arbeitsfeld aus?

Im GIO-Artikel „Systemische, soziale und emotionale Herausforderungen und Glücksmomente im beruflichen Alltag von haupt- und nebenberuflichen YouTuber*innen“ (Albiez 2020) habe ich bereits unterschiedliche Belastungen beschrieben, mit denen YouTuber:innen in ihrer Arbeit konfrontiert sein können. Die Ursachen dieser Belastungen liegen auch unter anderem in systemimmanenten Strukturen wie z. B. den Auswirkungen von Algorithmen und Community-Guidelines², auf die YouTuber*innen als Einzelpersonen wenig Einfluss nehmen können. Dem gegenüber stehen jedoch übermäßig positiv beschriebene Glücksmomente, die dazu führen, dass diese Personen die Tätigkeit weiterführen. Dieser Artikel soll die Ursachen ebendieser systemimmanenten Auswirkungen weiter ausführen, Widersprüche aufzeigen und den Einfluss von YouTube als Organisation auf die YouTuber:innen deutlich machen.

Kelly Svirakova alias Kelly MissesVlog eine deutschsprachige YouTuberin mit ca. 1,95 Mio Abonnent:innen³ sagt in ihrem Video „Meine YouTube Karriere ist zu Ende“⁴ folgendes: „Ich hab schon immer gewusst, dass ich von dieser Plattform YouTube extrem abhängig bin und wenn die einen nicht mehr auf dem Schirm haben wollen, dann bist du einfach abgeschossen. Wenn denen irgendein Fehler unterläuft, hast du verkackt.“. Der hier vorliegende Artikel hat zum Ziel, den Umfang des Einflusses von Algorithmen auf YouTuber:innen zu beschreiben, dies zu hinterfragen, jedoch nicht ihren Einsatz generell auf YouTube als dystopisches Szenario darzustellen. Die Behauptung „Social-Media macht Menschen zu Ich-bezogenen Vollidioten“ könnte in 20 Jahren genau so peinlich sein, wie die Diskussion der American Newspaper Publishers’ Association 1897, ob Schreibmaschinen die literarische Qualität von Journalisten senkten (Passig 2013). Genauso naiv wäre es, den Einfluss von Technik, Medien und Prozessen und das damit einhergehende Tempo auf das Individuum und die Gesellschaft zu negieren.

Die YouTube LLC ist eine Tochtergesellschaft der Google LLC, welche seit 2015 Teil der Alphabet Inc. Holding ist. Neben dem für die gleichnamige Suchmaschine bekannten Unternehmen Google umfasst Alphabet weitere Unternehmen wie Waymo (Entwicklung autonomer Fahrzeuge – Google Driverless Car), DeepMind (Künstliche Intelligenz – AlphaGo erstes Programm, welches unter Wettkampfregeln professionelle Go-Spieler besiegte), Calico (Biotechnologie, Forschung gegen menschliche Alterung), GoogleCapital und GoogleVenture (Finanzierung und Risikokapitalgeber) und andere Technologie-Unternehmen. Die Google LLC stellt seinen Nutzer:innen neben YouTube unterschiedliche Dienstleistungen zur Verfügung wie z. B. Suchmaschine, Werbedienstleistungen (Google Ads, Google AdSense), Karten (Maps, StreetView, Earth), Kalender und Datenspeicherung (Drive), Kommunikation (Gmail, GoogleHangout, Google+) und das Betriebssystem Android. Außerdem bietet es unterschiedliche Hardware-Produkte und Smart Home Devices an. Google Ads und AdSense sind u. a. zwei Google Dienstleistungen, die mit YouTube direkt verknüpft sind und auf welche in späteren Abschnitten noch eingegangen wird. Auch die Einflüsse von künstlicher Intelligenz, Sprach- oder Bilderkennungsalgorithmen, die in anderen Alphabet-Unternehmen oder bei Google entwickelt wurden und werden, kommen vermutlich bei YouTube zum Einsatz. So bietet YouTube mittlerweile automatische Untertitel bei Videos an. Diese werden über einen Spracherkennungsalgorithmus direkt in Untertitel in die der jeweiligen ausgewählten Sprache umgewandelt. Diese Algorithmen müssen mithilfe von gesammelten Datensätzen eingelernt werden, die u. a. aus der Spracheingabe von Google Voice Search stammen, die User getätigt haben⁵. Somit betätigen sich User indirekt am Einlernen der Algorithmen und künstlichen Intelligenz. Der Leserschaft sind eventuell sogenannte Captchas ein Begriff, kleine aufpoppende Fenster, in welchen der Internet-User seine Menschlichkeit demonstrieren soll, indem er oder sie bestimmte verschwommene Zahlen und Buchstabenkombinationen eingeben oder Busse, Ampeln oder andere Bildelemente erkennen soll. Die Datensätze, die sich aus letzterem Beispiel ergeben, werden bei der Bilderkennung von Google Maps oder Google StreetView genutzt⁶. Bilderkennungsalgorithmen werden bei der Kategorisierung von Videos eingesetzt⁷. Das heißt ein Algorithmus kann erkennen, welche Bildelemente in einem Video zu sehen sind und versieht diese mit einer Art Label. In der Nutzung und Verschränkung der Technologie ineinander wird ersichtlich, dass YouTube zwar hinsichtlich der Organisation eigenständig betrachtet werden kann, jedoch inhaltlich und technologisch mit anderen Bereichen von Alphabet dicht verwoben ist.

Als Content Creator:in auf YouTube oder YouTuber:in werden auf YouTube Personen bezeichnet, die Videoinhalte für einen Kanal konzipieren, produzieren und oder moderieren (Burgess und Green 2009). Der deutschsprachige YouTube-Standort in Deutschland, Österreich und der Schweiz ist für deutschsprachige-YouTuber:innen aufgrund der demografischen Faktoren und potenziellen Zielgruppen limitiert. Englischsprachige YouTuber:innen erreichen z. B. international viel größere Zielgruppen.

Um haupt- oder nebenberuflich mit Content auf YouTube Geld zu verdienen, müssen Personen unter bestimmten Voraussetzungen in das YouTube-Partnerprogramm⁸ aufgenommen werden⁹. Nach einer erfolgreichen Bewerbung kann über das YouTube-Partnerprogramm Geld verdient werden. Die gängigste Einkommensquelle ist die Beteiligung an Werbeeinnahmen, in dem neben oder in dem Video Werbeinhalte gezeigt werden¹⁰. YouTuber:innen müssen sich an die von Google festgelegten Richtlinien für werbefreundliche Inhalte¹¹ halten, damit ihre Videos für das Schalten von Werbung in Frage kommen, also monetarisiert werden können. Für die Schaltung von Werbeinhalten müssen Creator ein Google AdSense Konto haben. AdSense¹² ist ein Online-Dienst von Google der mit Algorithmen passende Werbung für User bereitstellt. Mit AdSense ist auch GoogleAds¹³ verknüpft, wo Kunden festlegen können, mit welchen Anteilen Webseiten oder Accounts, auf denen Werbung geschaltet wird, für das Schalten von Werbung entlohnt werden. GoogleAds fungiert als eine Art Mittler zwischen Werbetreibenden und Webseitenbetreibenden. Außerdem können YouTuber:innen auch in Videos und anderen Social-Media Kanälen Werbung für Organisationen, Marken, Produkte oder Dienstleistungen machen, die dann monetär, über Werbeverträge, oder Affiliate Programme¹⁴ (Walsh et al. 2020), oder auch mit kostenfreien Produkten entlohnt werden. Diese Art der Einnahmen bildet einen lukrativeren Anteil für YouTuber:innen, da die Einnahmen über GoogleAds keine stabile und ausreichende Einkommensquelle sind.

Die Funktions- und Wirkungsweise von YouTube-Algorithmen sind im Gegensatz zu anderen Open-Source¹⁵-Plattformen nicht für die Allgemeinheit einsehbar. Jedoch sind die Funktionsweisen dem Fachpublikum bekannt und einige Entwickler:innen veröffentlichen ihre Forschungen und Entwicklungen auf dem Google AI Blog¹⁶ und in Fachzeitschriften. Was im Detail hinter den Algorithmen von YouTube steckt, kann hier nicht vollends dargelegt werden und wird in dieser Untersuchung sekundär betrachtet. Die Algorithmen werden in der Fachliteratur ausführlich beleuchtet und zumindest ihre Wirkungsweisen beschrieben.

Wie wirken sich nun die Mechanismen der YouTube Algorithmen auf die Personen aus, die auf YouTube Videos hochladen und als Content Creator tätig sind? YouTuber:innen müssen verstehen, wie die Mechanismen auf YouTube funktionieren, um mit ihnen zu arbeiten und den eigenen Kanal gegebenenfalls anzupassen. 2016 wurden vor allem Suchalgorithmen auf YouTube umstrukturiert. Seitdem steht das Deep Learning, also das maschinelle Lernen der Algorithmen, beim Suchen von Zuschauern nach bestimmtem Content im Vordergrund. Die Watch History, Search History und andere demografische Informationen der Zuschauer:innen werden gesammelt und analysiert. Welche Videos einer Person vorgeschlagen werden, hängt auch davon ab, was anderen Nutzer:innen vorgeschlagen wird, die ähnliche „Vorlieben“ haben. Creator sollten mindestens 2–3 Videos pro Woche mit mehr als 10 min produzieren, um mit „dem neuen Algorithmus“ erfolgreich zu sein (Krachten und Hengholt 2018). Das heißt, dass vor allem YouTuber:innen, deren Videos vermutlich niedrigere Rankings haben, da sie von weniger Personen abonniert sind, mehr Videos produzieren müssen, wenn sie gerne mehr Abonnenten oder Aufrufzahlen haben wollen. Die Regelmäßigkeit beim Upload eines Videos soll das Verbleiben an einer Stelle im Ranking oder langsames Aufsteigen im Ranking garantieren. Nach Änderungen in den Funktionsweisen der Algorithmen wurden von YouTuber:innen deutlich längere Videos hochgeladen, die mit einem entsprechend größeren Produktionsaufwand verbunden sind. Hier können nun auch mehr Werbeunterbrechungen oder Einblendungen platziert werden.

Ein interessantes Phänomen, welches aus den Ergebnissen der Untersuchung hervorging ist, dass zwei YouTuber:innen mit unter 10.000 Abonnenten am meisten Kritik am System und der Organisation YouTube äußerten. Sie verknüpften ihre Herausforderungen direkt mit den von YouTube gestalteten Mechanismen oder Algorithmen. Wohingegen die beiden hauptberuflichen YouTuberinnen dahingehend wenig Kritik an YouTube äußerten. An dieser Stelle wäre es unbedacht, das System YouTube als nicht Teil der Vereinzelungstendenz in einem größeren gesellschaftlichen Zusammenhang zu betrachten. Ein befragter YouTuber findet, dass es vermessen sei, YouTube an dieser Stelle zu kritisieren, denn YouTube wäre keine Wohltätigkeitsorganisation, sondern ein gewinnorientiertes Unternehmen. Wenn man sich nicht an die Spielregel halten wolle, müsste man sich eine andere Plattform suchen. YouTube ist unangefochtener Marktführer als Online-Video-Portal. Es gibt kaum andere Video-Plattformen, die an die Relevanz von YouTube heranreichen könnten und somit eine Alternative böten. Hier zeigt sich deutlich ein neoliberales Motiv (hier ist der kritische Gebrauch dieses Begriffes beabsichtigt z. B. nach Chomsky (2000) gemeint).

Das neoliberale Subjekt seiner selbst ist nicht fähig zu Beziehung zu anderen, die frei vom Zweck wären. Zwischen Unternehmern entsteht auch keine zweckfreie Freundschaft. Frei-sein bedeutet aber ursprünglich bei Freunden sein. Freiheit und Freund haben im Indogermanischen dieselben Wurzeln. […] Die totale Vereinzelung, zu der das neoliberale Regime führt, macht uns nicht wirklich frei. (Han 2014, S. 11).

Nach Han steckt die Freiheit in der Krise. Das Subjekt wähnt sich frei, ist aber unfrei, da es sich selbst innere Zwänge, wie Leistungs- und Optimierungszwang auferlegt. Depression und Burnout sind für Han „der Ausdruck einer tiefen Krise der Freiheit“ (ebd. S. 10). Burnout hängt mit der Arbeitsform und dem System zusammen.

In einem Video²⁵ zum Thema Creator-Burnout auf dem YouTube eigenen Kanal YouTube Creators wird Elle Mills, die 2018 über ihren eigenen Burnout mit nur 19 Jahren berichtet hatte, gegen Ende des Videos vom Interviewleiter gefragt: „(…) but is there anything that we should do to help with this issue as a platform?“ Auf diese geschlossene Frage, verneint Elle Mills nach kurzem Zögern die Frage und meint, dass es von YouTubes Seite ausreiche über das Thema zu sprechen. Gegen Ende des Videos erklärt Elle Mills auf die Frage, wie es ihr besser gehen könnte: „A lot of it is a“„me“-problem, and I think that’s working on myself and taking the time to work on myself. And getting extra help, like therapy obviously.„. Elle Mills gibt vor, keine Verantwortung des Systems oder der Organisation YouTube zu sehen. Burnout ist für sie ein individualisiertes Problem. YouTube schlägt YouTuber:innen vor, wenn sie erste Anzeichen eines Burnouts bemerken würden, eine Auszeit von YouTube und professionelle Hilfe in Anspruch zu nehmen²⁶. Vorschläge wie der damit verbundene Arbeitsausfall (Existenzangst) und die Kosten für z. B. therapeutische Hilfe o. ä. ausgeglichen werden können, gibt es bislang nicht.

YouTube sieht die Creator zwar als einen von drei Bausteinen seines Systems und betont, welche Wichtigkeit die YouTuber:innen für die Organisation haben. Nachhaltige Verantwortung, wie zum Beispiel eine firmeninterne Notfallhotline oder dem zu Verfügung stellen von professioneller Hilfe, wird momentan, soweit dies für Außenstehende einsehbar ist, nicht übernommen. Burnout ist nicht nur ein individuelles Problem. Bei der Burnout-Behandlung werden zwei Ansätze, der personenzentrierte und der organisationszentrierte Ansatz, zur nachhaltigen Verbesserung der Situation für Arbeiter:innen vorgeschlagen. Der personenzentrierte Ansatz beschäftigt sich mit dem“„ausgebrannten oder Burnout-gefährdeten Individuum“ und beim organisationszentrierten Ansatz „liegt der Schwerpunkt auf der Organisation von Arbeit und den Implikationen betrieblich initiierter Organisationsentwicklungsprozesse.“ (Moosbrugger 2012, S. 26). Jedoch gibt es zwischen YouTuber:innen und YouTube kein betrieblichen Vertragsverhältnis, was einem Arbeitsvertrag z. B. mit Fürsorgepflichten des Arbeitgebers gleicht. Polemisch gefragt; wieso sollte YouTube also Verantwortung für die Arbeitsgesundheit von YouTuber:innen übernehmen?

Die Unsicherheit, die mit der Abhängigkeit von YouTube-Algorithmen und anderen Faktoren wie z. B. Algorithmus-Änderungen einhergeht, wurde von den Befragten erwähnt. Solche Änderungen und deren Folgen sind für die YouTuber:innen unberechenbar. Mögliche existenzielle Sorgen wurden von den Befragten am meisten in einer hauptberuflichen Tätigkeit gesehen. In der hauptberuflichen Tätigkeit auf YouTube ist es ratsam, mehrere Standbeine, z. B. auf anderen Plattformen wie Instagram, TikTok oder Twitch zu haben. Während der Diskussion um die Urheberrechtsreform 2018 wurden vor allem existentielle Sorgen in Videos von verschiedenen YouTuber:innen zu diesem Thema erwähnt.

Im Frühjahr 2018 gründete der YouTuber Jörg Sprave (Küchemann 2019) die Gruppierung „YouTubers Union“, die seit dem Sommer 2019 mit der IG Metall im Projekt FairTube²⁷ zusammenarbeitet. Mittlerweile ist daraus ein gemeinnütziger Verein entstanden, der auch international bessere Arbeitsbedingungen und Mitbestimmung für Content Creator fordert. Die „YouTubers Union“ ist keine legitime Gewerkschaft und kann demnach keine Mitgliedschaften ausstellen und sich auch nicht durch Mitgliedbeiträge finanzieren – was vor allem daran liegt, dass YouTuber:innen auf der ganzen Welt arbeiten. Es wäre denkbar, dass YouTuber:innen in jedem Land eine Gewerkschaft gründen, was aber wiederum einen immensen organisatorischen Aufwand bedeuten würde, würde man z. B. rechtlich gegen die Google LCC vorgehen wollen. YouTuber:innen sind selbstständig und nicht bei Google angestellt, jedoch hält YouTube das Monopol als Online-Videoplattform, woraus eine besondere Verantwortung für Content Creator und Nutzer:innen hervorgehen sollte.

Fest steht, dass der Einfluss der Organisation YouTube, mit ihren systemimmanenten Algorithmen auf Content Creator enorm stark ist. Auch der Zeit‑, Anforderungs- und Produktionsdruck (Pressure to Create) hat in den letzten Jahren mit den Veränderungen der Algorithmen zugenommen hat. Konträr hingegen verhalten sich undurchsichtige Strukturen, auf deren Veränderung YouTuber:innen im Grunde nur reagieren können und die ein Gefühl von völliger Machtlosigkeit auslösen können. Welchen Einfluss hat es auf die Arbeitsgesundheit von YouTuber:innen, wenn diese selbst nur sehr wenige Hebel haben, die in Bewegung gesetzt könnten, um gehört und erst genommen zu werden?

Anfang November 2021 gab YouTube bekannt²⁸, dass es die Anzeige von Dislikes von der Seite entfernen, um die psychische Gesundheit von YouTuber:innen bei möglichen koordinierten Shitstorm-Attacken zu schützen. Viele Creator²⁹ sprechen sich gegen eine solche Änderung aus und fordern an Stelle einer globalen Änderung, die Entwicklung von Werkzeugen, die für diesen spezifischen Fall funktionieren, da das Like-Dislike-Verhältnis eine wichtige Grundlage für die Interaktion von Usern auf der Plattform ist.

Auch hier möchte ich die Vereinzelungstendenzen in digitalen Berufen hervorheben, die ich bereits im vorangegangenen Artikel (Albiez 2020) aufgeführt habe. Diese Tendenzen verstärken sich dadurch, dass das soziale System Gruppe z. B. auf YouTube eher weniger systemimmanent ist, sondern dass das Individuum und die Organisation sich gegenüberstehen. Inwiefern dies auf andere Bereiche und Organisationen zutrifft gilt es weiterhin zu untersuchen. Es stellt sich außerdem die Frage, welche Rolle Gruppe auf Plattformen überhaupt spielt, die eher dazu dienen Personen auszustellen?