Der Marketingerfolg neu gegründeter Dienstleistungsbetriebe — Konzeptionelle Überlegungen und empirische Befunde

Die Dienstleistungsforschung der beiden vergangenen Jahrzehnte hat — unabhängig vom noch immer bestehenden Problem der trennscharfen Abgrenzung — folgende charakteristische Merkmale von Dienstleistungen offenbart: Integration externer Faktoren des Kunden in den Leistungserstellungsprozess (Meyer 1983; Engelhardt et al. 1993), Interaktion zwischen Anbieter und Nachfrager (Klaus 1984; Meffert, Bruhn 2003), vorwiegende Immaterialität des Leistungsergebnisses (Malen 1997, S. 95ff.), besondere Formen von Unsicherheit im Austauschprozess (Woratschek 1996) sowie Vermarktung von Leistungsversprechen, die mit so genannten Kontraktgütern große Ähnlichkeiten aufweisen (Kaas 1992). Die vor allem wert-schöpfungsbezogenen Besonderheiten schlagen sich im Marketing von Dienstleistungsbetrieben nieder, da erstens Dienstleistungen erst im Anschluss an den Absatz erstellt werden und damit zum Vermarktungszeitpunkt noch gar nicht vorliegen sowie zweitens erstellte Dienstleistungen auf Grund ihrer Qualitätseigenschaften und ihrer oftmals fehlenden Stofflichkeit auch nach der Erstellung nur problematisch beurteilt werden können. Innerhalb der Dienstleistungsforschung wurde zu Recht betont, dass in solchen Fällen vor allem die Reputation des Dienstleistungsanbieters zu einem der wesentlichen Elemente im Marketing wird. Während die genannten Probleme Dienstleistungsbetriebe bereits generell vor große Herausforderungen stellen und eine eigenständige Disziplin „Dienstleistungsmarketing“ begründen, so ergibt sich speziell für neu gegründete Betriebe dieses Bereichs eine deutlich zugespitzte Vermarktungsproblematik: Die entsprechenden Betriebe verfügen auf Grund der noch kurzen Historie über keinerlei nennenswerte Reputation und hatten wenig Gelegenheit, sich in Marktprozessen zu bewähren. Berücksichtigt man ferner, dass gerade junge Mittelstandsbetriebe über eine sehr knappe und oftmals unausgewogene Faktorausstattung verfügen, so wird deutlich, dass hier mehrere grundsätzliche Probleme zusammen fallen, die allesamt das erhöhte Fehlschlagrisiko von „Service Start-Ups“ erkennen lassen und als Beleg für eine zurückhaltende Gründungstätigkeit sowie hohe Misserfolgsquoten von „New Service Ventures“ dienen können.