Der Weg zur Systemkooperation bei der Entwicklung des Bildschirmtext-Marktes im Konsumgüterbereich

Bildschirmtext, abgekürzt Btx, ist eine der wichtigsten neuen Kommunikationstechnologien. Dieses System birgt die Möglichkeit, den Konsumgütermarkt an das elektronische Informationsnetz anzuschließen. Dieses Netz wiederum birgt ein enormes gesellschaftliches und wirtschaftliches Entwicklungspotential, das uns vielleicht über eine Zeitspanne von drei Generationen hinweg wieder ein Leben in der Idylle beschert — von der grünen Idylle des Häuschens im Kornfeld über die Schlafstadt an der Autobahn wieder zurück zur elektronischen Idylle.1 Deshalb ist die Entwicklung des Btx-Marktes an sich schon ein wichtiges Anliegen. Außerdem stellt Btx in überdurchschnittlichem Maße eine Anforderung von wachsendem Interesse für die Marktteilnehmer und Strategieplaner dar. Diese Anforderung besteht in der Notwendigkeit zur Systemkooperation; das bedeutet, daß die Entwicklung des Btx-Marktes nicht nur von den Anstrengungen einzelner Marktteilnehmer (der Mitwirkenden im Distributionskanal) abhängen wird, sondern auch davon, wie gut diese Teilnehmer kooperieren. Offenbar ist Btx ein Beispiel für das, was Johan Arndt als domestizierte Märkte bezeichnet — d. h. Märkte mit zunehmender Bedeutung.2 In solchen Märkten lassen sich die Geschäfte nicht übers Knie brechen; stattdessen erfordern sie langfristig angelegte Geschäftsbeziehungen und administrative Prozesse auf der Grundlage der zwischen den Beteiligten ausgehandelten Bedingungen. Auf diesen Märkten gibt es bis zu einem gewissen Grad das, was Oliver Williamson mit dem Begriff „Marktversagen“ belegt. Ihr Funktionieren erfordert eine umfassende Organisation außerhalb des Marktes selbst.3