Marketing im Zeitalter der »Compunications«

Das Hauptziel des Kolloquiums der Harvard Business School, dessen Ergebnisse in diesem Buch Niederschlag fanden, bestand darin, die im Bereich des Marketing durch den Wandel in der Informations- und Kommunikationstechnik entstandenen Problemfelder zu ermitteln und zu analysieren. Verändern sich aber die Informationssysteme und Kommunikationsmethoden im Marketing, so müssen diese Veränderungen auch in den Vorlesungen, Lehrmitteln und Forschungsaktivitäten der betriebswirtschaftlichen Fakultäten und anderen pädagogischen Einrichtungen im Lande nachvollzogen werden. Im Rahmen dieses ersten Kapitels sollen nun einige Vorschläge für einen möglichen Lehrplan für Pädagogen und Wissenschaftler in den kommenden Jahren unterbreitet werden. Dabei wird keineswegs der Versuch unternommen, eine umfassende Strategie für die akademische Arbeit zu entwerfen. Vielmehr sollen einige Schlaglichter auf mögliche Bedürfnisse und Themen, die während des Kolloquiums diskutiert wurden, geworfen werden. Dazu zählen neue Lehrmaterialien und Lehrmethoden, konkrete Forschungsinhalte und allgemeine Bemerkungen über die Strategie der Forschung.

Der Vertrieb von Industrieerzeugnissen erfolgt typischerweise über eine Mischung zweier Distributionswege: vom Hersteller direkt zum Kunden und vom Hersteller über Absatzmittler zum Kunden. Zur Gruppe der Absatzmittler zählt der Händler, der Eigenhändler und der Vermittler. Normalerweise wenden sich die Hersteller direkt an die Verwender, wenn es um Produkte geht, die sich in der Anfangsphase ihrer Entwicklung zur Marktreife befinden und eine technisch orientierte Verkaufsstrategie erfordern, oder um kapitalintensive Investitionsgüter bzw. große Mengen an Vormaterialien, Einbauteilen und Betriebsstoffen, die in der Fertigung verwendet werden. Außerdem pflegen sie häufig direkte Geschäftsbeziehungen mit Großkunden und mit mittelständischen Abnehmern in geographisch konzentrierten Absatzgebieten.

Sollen bestimmte Absatzwege ihr volles Leistungsvermögen erreichen, müssen Mechanismen zu Verfügung stehen, die einen reibungslosen, schnellen und zuverlässigen Informationsfluß zwischen den Beteiligten ermöglichen. Diese Mechanismen können vielfältige Erscheinungsformen annehmen. Innerhalb des Kommunikationsprozesses können beispielsweise Bestellungen per Post, Telex, Telefon oder auch über den Verkäufer aufgegeben werden. Sie können schriftlich, mündlich oder elektronisch getätigt werden. Jede Form der Übermittlung und jedes Kommunikationsmittel ist Ausdruck eines bestimmten technologischen Niveaus.

Sollte die in jüngster Zeit auf uns einstürzende Flut von Artikeln über den elektronischen Heim-Einkauf oder Teleshopping, also gewissermaßen den „Einkaufsbummel vom heimischen Wohnzimmer aus“, ein Zeichen für dessen zukünftige Bedeutung sein, so sind die Einzelhändler vom Aussterben bedroht.¹ Doch die öffentliche Beachtung, die diesem Thema geschenkt wird, und seine reale Bedeutung klaffen weit auseinander. Bis zum Ende dieses Jahrzehnts, vielleicht auch dieses Jahrhunderts, wird der elektronische Einkauf von den eigenen vier Wänden aus wohl mehr Haut als Fleisch sein eigen nennen.²

Wir möchten in diesem Beitrag über unsere Erfahrungen mit den Marketing-Informationssystemen der Firma General Electric berichten. Dieses Thema ist, ebenso wie unser gesamtes Arbeitsgebiet, außerordentlich weit gefaßt und komplex, so daß seine Behandlung — außer vielleicht dem Einfluß der elektrischen Glühbirne auf die moderne japanische Kultur — alle möglichen Aspekte umfassen könnte. Auch gestatten wir uns einen Blick in die Zukunft und stellen Hypothesen darüber auf, wie sie wohl für die MarketingInformationssysteme aussehen mag. Die Reichweite dieses Beitrags wird jedoch dadurch begrenzt, daß wir weder auf die Informationstheorie noch auf die Kommunikationstechnologien eingehen werden, da wir auf diesen beiden Gebieten keine Experten sind.

Es gab einmal einen Stamm australischer Ureinwohner mit dem Namen Yir Yoront. Der wichtigste Gegenstand in der Kultur dieses Stammes war die Steinaxt, auf welche die Stammensmitglieder bei keiner Tätigkeit verzichten konnten, sei es nun bei der Nahrungsbeschaffung oder beim Hüttenbau. Für die Stammesälteren war die Steinaxt ein Symbol der Männlichkeit und der Achtung. Zwar waren die Männer die Besitzer dieser Äxte, doch benutzt wurden sie hauptsächlich von den Frauen und Kindern. Infolgedessen mußten sich diese im Rahmen festgefügter sozialer Beziehungen die Werkzeuge vom Vater, Ehemann oder Onkel ausleihen.

Ich bin ein Praktiker. Aufgrund dieses Berufsbilds möchte ich in diesem Beitrag auf tatsächliche Erfahrungen und praktische Betrachtungen im Zusammenhang mit Marketing-Informationssystemen eingehen. Die Behandlung der theoretischen und philosophischen Gesichtspunkte überlasse ich denjenigen, die dafür besser qualifiziert sind. Auch verzichte ich auf eine Zusammenfassung oder Besprechung der Literatur über diese neue Informationstechnologie, da ich davon ausgehe, daß dem Leser die von J. D. C. Little, Peter Keen oder Michael Scott-Morton erläuterte Konzeption bekannt ist.

Mit diesem Beitrag über die veränderte Medienlandschaft in den USA verfolge ich drei Ziele.¹ Zum einen ist beabsichtigt, einige Fakten hinsichtlich der Veränderungen in diesem Sektor zu überprüfen, wobei der Schwerpunkt auf den neuen elektronischen Medien liegen soll, ohne jedoch dabei die technologischen Einflüsse auf die Printmedien außer acht zu lassen. Zum zweiten werden einige Prognosen über die weitere Entwicklung angeboten, und zwar unter besonderer Berücksichtigung von — wie ich glaube — realistischen Schätzungen, was die Verbreitung dieser neuen Medien in den Privathaushalten angeht. Darüber hinaus wird zu analysieren sein, wie sich die neuen Medien auf das Verhalten des Publikums der herkömmlichen Sendemetze auswirken werden. Und zum dritten schließlich soll auf die Auswirkungen dieser Veränderungen für die Werbetreibenden hingewiesen und gleichzeitig Empfehlungen ausgesprochen werden. Angesichts der veränderten Medienlandschaft sollten diese Vorschläge meiner Meinung nach von der Werbewirtschaft gebührend berücksichtigt werden.

Soweit ich weiß, müssen sich „unsere“ Philosophiestudenten in den ersten Semestern nach wie vor mit dem Problem des dreibeinigen Stuhls auseinandersetzen. Edmund Husserl hat in seiner Einführung zur Phänomenologie die Grenzen der menschlichen Wahrnehmungsfähigkeit beschrieben und deutlich gemacht, daß es uns nicht möglich ist, mehr als drei Beine eines Polsterstuhls zur gleichen Zeit wahrzunehmen (man möge sich dabei daran erinnern, daß er seine Beobachtungen vor der Zeit Breuers und Eames gemacht hat und diese sich auch nur auf Polstermöbel beschränkten). Das Problem besteht einfach darin, daß wir uns das vierte Bein hinzudenken müssen. Wir wissen nicht, ob es tatsächlich da ist. Aus Erfahrung wissen wir aber, daß es dieses vierte Bein gibt.

Diejenigen unter uns, die im Marketing tätig sind, wissen seit langem, daß es der Verbraucher ist, durch den Marketing seinen Sinn und Zweck erhält. Doch in unserer Eigenschaft als Anbieter und Fachleute auf diesem Gebiet haben wir uns erschreckend wenig mit dem einen äußeren Faktor befaßt, der doch eigentlich unser Hauptthema sein sollte: nämlich der Verbraucher. Die Frage, über die wir uns meiner Meinung nach Gedanken machen sollten, bildet die Überschrift dieses Kapitels. Gemeint ist folgendes: Wenn die neuen Technologien in vollem Umfang eingesetzt werden, wie wird dann der Verbraucher reagieren? Und wie wird sich das Gleichgewicht der Kräfte verschieben zwischen den Marketing-Organisationen und der Öffentlichkeit, für die sie da sind?

Inzwischen wird weitgehend anerkannt, daß die neuen Technologien enorme Auswirkungen auf den Verbraucher und auch auf die Geschäftstätigkeit und Forschungsarbeit der meisten Unternehmen haben werden. Im Bereich der Forschungsanwendungen hatten bisher die Laserscanner, Mikroprozessoren und Computer einen großen und positiven Einfluß auf die Werbe- und Marketingforschung in den USA. Kabelfernsehen war schon sehr wichtig, bevor man es überhaupt unter die neuen elektronischen Medien einreihte. Ich bin davon überzeugt, daß auch die Satellitenübertragung, Videorecorder, Bildplattenspieler und andere neue elektronische Medien, zum Beispiel das dialogfähige Fernsehen und Btx, wichtige Anstöße geben werden. Nun gut, es ist eine Sache, festzustellen, daß die Auswirkungen beträchtlich sind; es ist aber eine andere Sache, eindeutig zu beweisen, daß, wo und in welcher Weise es belegbare Auswirkungen auf die Werbeforschung und, damit impliziert, auch auf die Werbung selbst gegeben hat. Lassen Sie mich ein konkretes Beispiel nennen.

Die Informationsindustrie umfaßt zahllose Produkte und Märkte, deren Bindeglied die sich immer näher kommenden Technologien des privatrechtlich organisierten Fernmeldewesens sowie der Text- und Datenverarbeitung bilden. Untersuchungen der Harvard University im Rahmen des Harvard University Program on Information Resources (HUPIR) deuten auf eine starke Expansion dieser Industrie hin. Hierzu gehören Erzeugnisse und Dienstleistungen, die den Kunden mit Inhalten bzw. Informationen versorgen und solche, die als „Kanal“ für den Informationsaustausch dienen. Die wichtigsten Anbietergruppen dieses vielschichtigen Industriezweiges sind:

Bildschirmtext, abgekürzt Btx, ist eine der wichtigsten neuen Kommunikationstechnologien. Dieses System birgt die Möglichkeit, den Konsumgütermarkt an das elektronische Informationsnetz anzuschließen. Dieses Netz wiederum birgt ein enormes gesellschaftliches und wirtschaftliches Entwicklungspotential, das uns vielleicht über eine Zeitspanne von drei Generationen hinweg wieder ein Leben in der Idylle beschert — von der grünen Idylle des Häuschens im Kornfeld über die Schlafstadt an der Autobahn wieder zurück zur elektronischen Idylle.¹ Deshalb ist die Entwicklung des Btx-Marktes an sich schon ein wichtiges Anliegen. Außerdem stellt Btx in überdurchschnittlichem Maße eine Anforderung von wachsendem Interesse für die Marktteilnehmer und Strategieplaner dar. Diese Anforderung besteht in der Notwendigkeit zur Systemkooperation; das bedeutet, daß die Entwicklung des Btx-Marktes nicht nur von den Anstrengungen einzelner Marktteilnehmer (der Mitwirkenden im Distributionskanal) abhängen wird, sondern auch davon, wie gut diese Teilnehmer kooperieren. Offenbar ist Btx ein Beispiel für das, was Johan Arndt als domestizierte Märkte bezeichnet — d. h. Märkte mit zunehmender Bedeutung.² In solchen Märkten lassen sich die Geschäfte nicht übers Knie brechen; stattdessen erfordern sie langfristig angelegte Geschäftsbeziehungen und administrative Prozesse auf der Grundlage der zwischen den Beteiligten ausgehandelten Bedingungen. Auf diesen Märkten gibt es bis zu einem gewissen Grad das, was Oliver Williamson mit dem Begriff „Marktversagen“ belegt. Ihr Funktionieren erfordert eine umfassende Organisation außerhalb des Marktes selbst.³

Die Erstbenutzer eines Produkts sehen sich mit Bedürfnissen konfrontiert, die dann nach einer gewissen Zeit ihre gesamte Branche betreffen. Der Erstbenutzer befaßt sich jedoch mit diesen Bedürfnissen bereits Jahre bevor das Gros der Branche damit konfrontiert wird. So sind also Firmen, die heute — so wie es morgen allgemein üblich sein wird — probehalber automatisierte Bürogeräte einsetzen, Erstbenutzer im Bereich der Büroautomatisierung. Entsprechend handelt es sich bei den ersten Verbrauchern, die sich einen Personal Computer für den Hausgebrauch kaufen, der dann ebenfalls später zum allgemeinen Kauftrend wird, um Erstbenutzer von Personal Computern.

Die neuen Informationstechnologien, die in den späten 70er und frühen 80er Jahren entwickelt wurden, führten dazu, daß Informationen wesentlich billiger und schneller verarbeitet werden konnten. Die Entscheidungsfindung für den Manager wird von den neuen Technologien positiv beeinflußt werden. Es ist nun viel einfacher, mit Hilfe von Computern „Was-wäre-wenn-Analysen“ in bezug auf alternative Entscheidungsvarianten in verschiedenen Markt- und Wettbewerbsszenarios durchzuführen und dann die Sensitivität der Ergebnisse für bestimmte Unsicherheiten in den Schlüsseleingaben zu überprüfen. Die verbesserte Verbindung zwischen Manager und Computer durch Computergraphiken und benutzerfreundliche Programme sowie die zusätzliche Datensicherheit, die durch den Personal Computer gewährleistet ist, erhöhen die Wahrscheinlichkeit, daß sich diese neue Technologie in der betrieblichen Entscheidungsfindung durchsetzen wird.

Das wichtigste an unserem Kolloquium, das die Grundlage für dieses Buch darstellte, war sein reaktiver Charakter. Nur selten haben wir uns die Frage gestellt, was man im Bereich der Marketingtheorie und Marketingpraxis tun kann, um den neuen Technologien zu mehr Wirkung und Nutzen zu verhelfen. Oft hingegen haben wir uns mit der Frage beschäftigt, wie sich diese Technologien auf das Marketing aus wirken werden, und was man im Marketingbereich tun kann, um davon zu profitieren. So gesehen haben wir unsere Abhängigkeit eingestanden. Wir sind nicht die Schicksalsverkünder, sondern des Schicksals Konsequenz. Die Technologie ist anerkanntermaßen der Herr und Meister, die Lokomotive, die den Zug zieht und bestimmt, wohin der Weg führt, wie schnell die Fahrt sein soll, was wir im Zug tun sollen, wem es gut oder schlecht geht und wer zum Fossil wird. So hat sich also unser Kolloquium als Versuch herausgestellt, auf den fahrenden TechnologieZug aufzuspringen, der uns mit seinen vielgestaltigen und veränderlichen Kräften irgendwie mit sich nimmt, so daß Bedeutung, Nutzen und Einfluß des Marketing sichergestellt sind.