Dialogmarketing im Dialog

Diese Festschrift bietet einen Anlass, den Weg zur „Prof. Vögele Dialogmethode®“ und damit zur Forschung und Lehre im Dialogmarketing der letzten (nahezu) 50 Jahre darzustellen. Ausgelöst durch administrative Rahmenbedingungen, gefördert durch heterogene Einflussfaktoren und durch das Auftreten neuer Dialogmedien wurde in der Vergangenheit das Profil des Dialogmarketing geprägt und wird auch in der Zukunft die Entwicklung des Dialogmarketing bestimmt. Dabei dienen das persönliche Verkaufsgespräch und die Dialogmethode der Wissenschaft und der Praxis als sichere Leitlinien für die Weiterentwicklung schriftlicher Kundendialoge in allen Medien.

Das Direct Marketing hat sich in der zweiten Hälfte des letzten Jahrhunderts stürmisch entwickelt und ist dabei einem stetigen Wandel unterworfen. Ziel dieses Beitrages ist es, die zentralen Treiber dieses Wandels zu analysieren, typische Entwicklungsstufen des Direct Marketing abzugrenzen und die sich daraus ergebenden Konsequenzen für die marktorientierte Unternehmensführung aufzuzeigen. Der Beitrag nimmt auf eine im Jahre 2002 veröffentlichte Publikation des Verfassers „Marktorientierte Unternehmensführung und Direct Marketing“ Bezug. Der Untertitel des Beitrags „Vom Letter über den Screen zum Smartphone“ soll die aktuellen Entwicklungen der IT-Technologie und des Internets des letzten Jahrzehnts einbeziehen und in den größeren Zusammenhang des strategischen und operativen Marketing einordnen.

Der Beitrag thematisiert auf Grundlage der Analyse konstitutiver Merkmale des Dialogmarketing einige zentrale Herausforderungen. Dabei wird zwischen aktuellen und zukünftigen Herausforderungen differenziert. Hinsichtlich aktueller Herausforderungen wird vor dem Hintergrund des Merkmals der Individualität für eine Überwindung der unternehmenszentrierten Perspektive des Targeting plädiert, die um kundenbezogene Aspekte im Sinne der Dialogbereitschaft erweitert werden sollte. Aus dem Merkmal der Interaktivität ergibt sich die Notwendigkeit der Bereitstellung adäquater Rückkanäle. Hierbei scheint die im Spannungsfeld von Effektivität und Effizienz stehende Kapazitätsplanung eine im Schrifttum bislang nicht hinreichend gewürdigte Aufgabenstellung. Schließlich vollzieht sich marketingrelevanter Dialog immer mehr zwischen Kunden. In diesem Zusammenhang wird das Dilemma aus Steuerung und Glaubwürdigkeit des Interkundendialoges adressiert. Mit Blick auf zukünftige Herausforderungen wird anknüpfend an die Idee der Service Dominant Logic die Konsequenz einer sich verändernden Rollenverteilung zwischen Unternehmen und Kunden diskutiert. Möglicherweise ist damit der Übergang zu einer nächsten Entwicklungsstufe der Disziplin gekennzeichnet, der als Transformation des Dialogmarketing zum Integrationsmarketing umschrieben wird.

Die geänderten Kommunikationsbedingungen in den Diensten des Web 2.0 haben einen erheblichen Einfluss auf die moderne Marketingkommunikation. In diesem Beitrag wird begründet, warum die bewährte Push-Kommunikation als Interaktion mit den Kunden im Web 2.0 kaum mehr Erfolg versprechend ist. Die zentrale Herausforderung im Dialog mit den Kunden ist die Akzeptanz der Unternehmen und ihrer Marken als Kommunikationspartner. Diese gilt es zu erarbeiten und zu erhalten. In dem Beitrag wird aufgezeigt, wie die Mitarbeiter in ihren unterschiedlichen Funktionen und Interaktionen als „multiple Faces“ die Customer-Connecting Capability der Unternehmen erhöhen. Das aus der frühen Literatur zum Relationship-Marketing übernommene Konzept der Teilzeit-Marketers erfährt durch die neuen Medien eine Renaissance.

Zahlreiche Kommunikationsanstrengungen im Web 2.0 zielen auf virale Effekte. Im Folgenden werden die neuen Möglichkeiten der Nutzer, wie beispielsweise Mashups und Verfremdungen, im Kontext der Marketingkommunikation dargestellt. Zudem werden die in der einschlägigen Literatur identifizierten Motive der Nutzer zur Partizipation an diesen Kontroversen systematisiert. Allerdings sind nicht alle Unternehmen und Marken gleichsam erfolgreich in der Initiierung viraler Kommunikation. Der Beitrag zeigt, unter welchen Bedingungen die Leistungen eines Unternehmens überhaupt diskussionswürdig in einem positiven Verständnis werden.

Das Social Web eröffnet Unternehmen neue Chancen für den direkten Dialog mit Kunden und Interessenten. Dabei geht es jedoch weniger darum, große Reichweite zu geringen Kosten aufzubauen. Vielmehr ist es eine Imagefrage, im Social Web aktiv und erfolgreich zu sein. Dies ist mit nicht unerheblichen Kosten verbunden. Der Vorteil für Unternehmen liegt jedoch in der Chance, direktes Feedback vom Markt zu erhalten. Ausgaben für Marktforschung können ins Social-Media-Monitoring umgeleitet werden. Immer mehr verlagert sich auch der Service ins Social Web: Statt anzurufen, erwarten Kunden eine Antwort auf ihre Kommentare im Social Web. Der Beitrag beschreibt, wie Unternehmen Social Media einsetzen können. Dazu zählen neben den großen Plattformen wie Facebook, YouTube und Twitter auch eigene Angebote in Form von Blogs und Communities.

Im Jahr 2011 entwickelten die webguerillas, eine Full-Service-Agentur für alternative Werbung, für die Food-Marke ültje eine crossmediale Kampagne, die aufgrund ihrer gelungenen Verzahnung von On- und Offline Elementen große Aufmerksamkeit erzielte.

Ein bundesweit ausgerichteter Tauschhandel nach der Grundidee „Wie viel sind ültje- Nüsse wirklich wert?“ entsprach der Zielsetzung der Nuss-Spezialitätenmarke: sowohl unmittelbaren Dialog zu eröffnen als auch durch Viralität für Buzz zu sorgen. Beginnend mit einem online-basierten Bewerbungsverfahren, über das sich anschließende ebenfalls online gesteuerte Publikums-Voting und Casting, bis hin zu der Begleitung des Tauschwettbewerbs, entwickelte sich eine vielschichtige Kommunikation. Die Kampagnenmechanik sah dabei eine wachsende Viralität vor. Dafür sorgte einerseits die tägliche Berichterstattung mit Interviews in den Lokalsendern, andererseits der Tauschhandel selbst, der nicht nur online und über die Blogs und – am Ende – auch auf eBay geführt wurde, sondern auch im jeweils realen Umfeld der Nusshändler stattfand.

Nicht nur der Unterhaltungswert des „Tauschrauschs“, sondern vor allem auch die Zweckbestimmung des Erlöses aller Tauschgeschäfte für wohltätige Einrichtungen wirkten sich schließlich imagestärkend für die Marke ültje aus.

Häufig entscheidet über den Erfolg oder Misserfolg eines Unternehmens nicht nur das Produkt bzw. die Dienstleistung und der Preis, sondern die gesamte „Verpackung“. Ein wesentlicher Bestandteil dieser Verpackung wird durch den Service und insbesondere das persönliche Beratungs- und Verkaufsgespräch geprägt. Somit gewinnt der erfolgreiche persönliche Dialog mit dem Kunden einen immer größeren Stellenwert.

Ein aktiver, am Nutzen des Unternehmens und des Kunden orientierter Service und Verkauf (einschließlich After-Sales-Service) ist deshalb ein wichtiger Baustein für eine erfolgreiche Beziehung zwischen Unternehmen und Kunden. Dieser Beitrag widmet sich aus diesem Grund der Thematik Beratung und Verkauf.

Dem Kundenbeziehungsmanagement (auch Customer-Relationship-Management / CRM genannt) kommt neben der Markenführung die größte Bedeutung im Marketing zu. Unternehmen erkennen zunehmend, dass überlegenes Kundenwissen und die individuelle Pflege von Geschäftsbeziehungen zum differenzierenden Merkmal im Wettbewerb werden kann. Es ist Ziel dieses Beitrags, zentrale Grundlagen des Kundenbeziehungsmanagements zu vermitteln. Dabei geht es sowohl um konzeptionelle Aspekte als auch um Kenntnisse über den Beitrag des CRM zum Unternehmenserfolg. Zudem wird für zentrale Stufen des Kundenlebenszyklus verdeutlicht, welche Funktion das Dialogmarketing zur Gestaltung von Kundenbeziehungen ausübt. Dabei werden mit dem Neukunden-, Stammkunden- und Kundenrückgewinnungsmanagement drei Kundenlebenszyklusstufen betrachtet, in denen das Dialogmarketing wesentliche Beiträge leisten kann. Anhand aktueller empirischer Befunde wird gezeigt, dass Dialogmarketing zum Erfolg in der Implementierung von CRM als Strategie und Prozess beiträgt.

Das Dialogmarketing steht durch technische Innovationen vor massiven Veränderungen. Vor allem die digitale Kommunikation in sozialen Netzwerken rückt zunehmend in den Fokus des Dialogmarketing und stellt neue Herausforderungen an das Management. Diese bestehen insbesondere in der Analyse der sozialen Struktur der Kommunikation und den Beziehungen der Akteure zueinander. Die Kernaufgaben in der Initiierung eines Dialoges im Rahmen von sozialen Netzwerken liegen darin, (1) diejenigen Personen im Netzwerk zu identifizieren, die als „Superspreader“ fungieren und (2) diese dann so zu motivieren, dass sie sich als Multiplikatoren im Netzwerk einsetzen.

Der vorliegende Beitrag basiert auf der Nielsen-Studie Direct Mail Letterbox 1. Quartal 2012, dessen Grundlage die werbestatistischen Daten von Nielsen, die Leistungswerte aus dem Nielsen Direct-Mail-Panel und die Daten zur Internetnutzung aus dem Nielsen NetView-Panel sind. Bestandteil dieser Studie ist u.a. die Analyse der EM-Kampagne „Unser Dream-Team“ von der KIA MOTORS Deutschland GmbH (im folgenden Text kurz KIA genannt).

Das Direct-Mail-Panel setzt sich aus einer repräsentativen Stichprobe von 2.000 Haushalten aus der Gesamtbevölkerung zusammen. Die einzelnen Panel-Haushalte werden unterschiedlich gewichtet hochgerechnet, um die Gesamtheit der 39,678 Millionen Haushalte repräsentativ abzubilden.

Das NetView-Panel basiert in Deutschland auf rund 25.000 Panelisten. NetView ist ein Service von Nielsen zur Erfassung der Nutzung von Internet und Applikationen auf Basis eines repräsentativen Panels. Die Messung erfolgt mittels einer patentierten Software, welche auf den Rechnern der Panelisten installiert ist.

Die einzelnen Medien des Dialogmarketing zeichnen sich jeweils durch spezifische Merkmale und Charakteristika aus. Sie können in unterschiedlicher Beziehung zueinander sowie zu verschiedenen Massenmedien stehen. Ein kombinierter Medieneinsatz im Sinne einer Integrierten Kommunikation verspricht hier eine optimale Kommunikationswirkung. Die Möglichkeiten dieser Integration der Instrumente entwickeln sich stetig. Im Folgenden werden dementsprechend traditionelle, aktuelle sowie zukünftige Ansätze der Integrierten Kommunikation betrachtet. In der Praxis ist dieses Themenfeld von großer Relevanz. Zahlreiche Dienstleister stellen Unternehmen in diesem Zusammenhang Tools und Software- Lösungen zur Verfügung, welche auszugsweise dargestellt werden.

Die Bedeutung einer bestmöglichen crossmedialen Budgetierung von Werbebudgets hat in den letzten Jahren stark zugenommen. Bei stagnierenden Budgets werden die Ziele nur unterproportional zurückgenommen, obgleich die Wettbewerbsintensität und die Medienvielfalt beständig zunehmen. Die systematische Schaffung und Hebung von crossmedialen Synergien als auch die bessere Abstimmung der Medienbudgets aufeinander sind zwei wichtige Wege, mehr „Return“ aus den limitierten Kommunikationsbudgets zu generieren.

In diesem Beitrag werden die aktuellen Erkenntnisse aus pragmatischen Ansätzen und wissenschaftlichen Studien zur Messung sowie Wirkung von crossmedialen Synergien zusammengefasst. Es wird gezeigt, wie sich diese Synergien auf die crossmediale Allokation von Werbebudgets auswirken und wie dadurch Gewinne gesteigert werden können. Darüber hinaus wird ein neuer wissenschaftlicher Ansatz vorgestellt, mit dem über eine bessere Aussteuerung nationaler und regionaler Werbemedien der Gewinn um ca. 5 % erhöht werden kann.

Die Prof. Vögele Dialogmethode gibt unter anderem Hinweise zur Gestaltung des „Erstdialogs“, vereinfacht erklärt, dem ersten kurzen Kontakt mit einem Werbemittel. Dieses wird in kurzer Zeit vom Betrachter „gescannt“. Dies entscheidet über den weiteren Erfolg des Werbemittels.

Die Aussagen der Dialogmethode bewähren sich seit Jahrzehnten in der täglichen Praxis der Dialogmarketer. Ursprünglich galten die Aussagen zur Gestaltung des Erstdialogs nur für den Bereich Print, in ihrer heutigen, modifizierten Form auch für Online und Mobile, da auch hier ein kurzes Scannen stattfindet. Bei der Modifikation spielen nun solche Erkenntnisse der Psychologie eine zentrale Rolle, die sich zur Begründung – oder Widerlegung – der zentralen Regeln der Dialogmethode eigenen. Idealerweise sind diese Erkenntnisse allgemeiner Natur. Da diese auch für alle Instrumente gelten, lassen sich nun modifizierte Regeln für Online- und Mobile ableiten. Dieses Vorgehen lässt sich für Online oder Mobile durch jeweils spezifische Erkenntnisse der Psychologie stützen. Sowohl das Vorgehen der Modifikation, als auch der zentrale Teil der allgemeinen Gestaltungsregeln werden vorgestellt.

Werbung im Briefkasten emotionalisiert, erfreut sich großer Aufmerksamkeit und bedient grundlegende Informationsbedürfnisse der Empfänger, wie die Untersuchungsergebnisse der tiefenpsychologisch orientierten Wirkstudie des rheingold instituts zeigen, die in diesem Aufsatz vorgestellt werden. Doch reicht das aus, um angesichts zunehmender Digitalisierung auch in Zukunft seinen Platz behaupten zu können? Vieles spricht dafür, wenn man den Einschätzungen der Experten Glauben schenkt, die für das Dialogmarketing auf Agentur- und Werbetreibenderseite verantwortlich sind und von uns mithilfe semistrukturierter Interviews eingehend befragt wurden. Das heißt aber nicht, dass alles beim Alten bleibt – im Gegenteil: Die Faszination für die neuen Kommunikationsformen ist groß, wenngleich die anfängliche Euphorie der Ernüchterung gewichen ist. Zudem wächst mit zunehmender Komplexität das Problem, die Wirkung der einzelnen Medien eindeutig abgrenzen und das Budget optimal allozieren zu können. Die Einschätzung, dass der Werbebrief grundsätzlich einen nicht zu ersetzenden Beitrag liefert, bleibt davon – nach Auskunft der Experten – unberührt.

Die Untersuchung des Blickverlaufs beim Betrachten und Lesen von Werbemitteln ist untrennbar mit der Professor Vögele Dialogmethode® verbunden. Die Kenntnis des Blickverlaufs erlaubt es, objektiv zu beurteilen, welche Elemente eines Kommunikationsmittels eine besonders starke Wirkung entfalten und welche eher eine geringe oder gar keine Wirkung haben. Im Zusammenspiel von formalen Gestaltungselementen und inhaltlicher Nutzenargumentation lässt sich Kommunikation so optimieren, dass sie aufmerksamkeitsstark ist, die intendierte Botschaft kommuniziert und von den Empfängern als nützlich und aktivierend empfunden wird.

In dem folgenden Aufsatz wird dargestellt,

Unter der Bezeichnung Neuroökonomie hat sich ein neues interdisziplinäres Forschungsfeld etabliert, welches die biologischen Grundlagen menschlichen Entscheidungsverhaltens untersucht. Als ein Teilgebiet hat sich ein spezifischer Zweig entwickelt, der sich speziell mit Konsumentenverhalten beschäftigt und versucht, die Erkenntnisse und Methoden der Neurowissenschaften zu nutzen, um Konsumentenverhalten besser zu verstehen und vorherzusagen. Dazu werden verschiedene Methoden eingesetzt, welche als gemeinsamen Nenner die Erfassung physiologischer Biomarker beinhalten. In diesem Beitrag sollen aktuelle Erkenntnisse dieser Forschungsrichtung dargestellt und diskutiert werden.

Dialogmarketing bedarf – wie im Prinzip jeder betriebswirtschaftliche Aufgabenbereich – der Unterstützung durch ein vorsteuerungsorientiertes Controlling. Diese Unterstützung vollzieht sich sehr weitgehend über die Konzipierung leistungsfähiger Planungs-, Kontrollund Informationssysteme. Den höchsten Entwicklungsstand bei den Planungs- und Kontrollsystemen repräsentiert die Balanced Scorecard, mit der ein Unternehmen seinen Erfolgsweg in Gestalt eines Kennzahlensystems definieren kann. Hier verzahnt sich zwangsläufig die strategische Führung der Unternehmenspraxis mit der Erfolgsfaktorenforschung der Wissenschaft; neben der reinen Wissenskomponente spielen aber die Bedingungen des Moderationsprozesses bei der Erarbeitung von Balanced Scorecards eine wichtige Rolle. Und bei den Informationssystemen muss ein modernes Controlling des Dialogmarketing auf die gravierenden Änderungen eingehen, die in der Nutzung des stationären oder mobilen Internet – speziell durch die jüngere Generation – zu verzeichnen sind; Stichworte hierzu sind das Web 2.0, welches in erster Linie durch die Sozialen Netzwerke wie bspw. Facebook gekennzeichnet ist, das Web 3.0, welches durch die automatisierte semantische Auswertung gekennzeichnet ist, sowie der durch die modernen mobilen Endgeräte (sog. Smartphones) stark wachsende Bereich des M-Commerce. Durch die im Web 2.0 vorherrschende hohe Dialoginteraktion sowie durch die besonderen Möglichkeiten hinsichtlich der Lokalisierung der Nutzer im M-Commerce ergeben sich herausragende Chancen für das Dialogmarketing-Controlling.

Der Kundendialog sollte nach Möglichkeit auf die Phase des Kunden im Kundenlebenszyklus ausgerichtet sein. Dieser Maxime folgend, kommt es darauf an, den Kunden mit dem jeweils geeigneten Dialogmedium anzusprechen. Im Folgenden wird anhand des Beispiels einer Spendenorganisation gezeigt, wie sich drei verschiedene Mailingtypen – ein Spendermagazin, ein Spenderbrief und ein Reaktiverungs-Mailing – den Spenderadressen optimal zuordnen lassen.

Medienspezifische Regressionsanalysen liefern hierzu Einteilungen der potenziellen Empfänger in Score-Klassen. Anhand des kurzfristigen – im Falle des Reaktivierungs-Mailings auch mittelfristigen – Return on Investment lässt sich dann für jede Score-Klasse ablesen, ob sie sich zur Selektion für den betrachteten Mailingtyp empfiehlt.

Der Spendenorganisation ist anzuraten, von einer primär Recency-orientierten Allokation der drei Medien zu einer Scoring-basierten Zuordnung überzugehen, die vor allem auf dem Monetary Value beruht. Im Ergebnis bleibt das Aussendevolumen des Spendermagazins nahezu identisch, der Spenderbrief sollte häufiger und das Reaktivierungs-Mailing seltener verschickt werden.

„Make or buy“, so lautet die griffige Formel zur Wertschöpfungstiefe in Unternehmen. Es handelt sich hierbei nicht um eine marketingspezifische Frage, sondern um eine grundsätzliche Frage für alle Geschäftsfelder und Aktivitäten eines Unternehmens. Untersuchungen zu diesem Thema liegen bspw. zu den Bereichen Personalentwicklung und Logistik vor, für die Logistik handelt es sich zweifellos um ein zentrales Thema (Seigfried, 2010; Fortmann & Gburek, 2008). Auch für das Outsourcing in Marketing und Dialogmarketing liegen allgemeine Studien und Artikel vor, jedoch kaum empirische Erhebungen, die die Realität in deutschen Unternehmen analysieren. Viele Beiträge befassen sich mit der Rolle der Agenturen, den wichtigsten Playern bei der Übernahme von (Dialog-)Marketing-Aufgaben von Unternehmen, Outsourcing von Dialogmarketing-Leistungen ist dagegen kaum ein Thema. Der wichtigste untersuchte Aspekt ist das Verhältnis zwischen Unternehmen und Agenturen, die Rolle der Briefings und die Kriterien, die zu einer Vergabe von Leistungen an Agenturen führen (u.a. Hermes, 2007; Klein, 2007; Günther, 2008; Bruhn, 2010).

Es ist daher begrüßenswert, dass das Dialog Marketing Competence Center an der Universität Kassel in den Jahren 2007 und 2010 zwei empirische Erhebungen durchgeführt hat, die sowohl die Organisation von Dialogmarketing-Kampagnen als auch den Einsatz externer Dienstleister beleuchten.

Nie zuvor in der Geschichte des Marketing waren die Veränderungen in der Kommunikation so stark wie derzeit. Die Informationsflut steigt weiter, der Konsument surft, searcht und shared. Und mit der steigenden Informationsflut nimmt paradoxerweise auch die Unsicherheit des Konsumenten zu. Aber auch bei den Unternehmen steigt die Sorge um den Kontrollverlust der Marke. Mit den Möglichkeiten wuchs auch das Bedürfnis nach Kontrolle, nach Messbarkeit. Einem Institut wie dem Siegfried Vögele Institut (SVI) kommt für dieses Messen eine hohe Bedeutung zu. Welcher Input bringt welches Ergebnis beim Erreichen der Key Performance Indicator (KPI) in der One-to-one-Kommunikation? Welcher Kanal, welches Medium leistet welchen Beitrag zum Entstehen des individuellen Markenbildes? Und wie wirkt Kreativität? „It´s not creative unless it sells!“ Diese Devise der Agentur Benton & Bowles hat für die Wirtschaftskommunikation ewige Bedeutung. Wie wurden Agenturen, was sie sind? Warum gibt es sie und welche Funktion haben sie im digitalen Zeitalter?

Mitarbeiterkompetenzen gehören zu den grundlegenden Voraussetzungen eines exzellenten Dialogmarketing. Sie sind daher gezielt zu fördern und zu fordern. Im vorliegenden Beitrag werden ausgehend von einer empirischen Untersuchung bei 327 deutschen Unternehmen die Bedeutung verschiedener Mitarbeiterkompetenzen für ein dauerhaft erfolgreiches Dialogmarketing dargestellt und Ansatzpunkte zu deren Weiterentwicklung erläutert. Außerdem wird die Relevanz einer kooperativen Mitarbeiterführung für die Entfaltung der Mitarbeiterkompetenzen im Dialogmarketing aufgezeigt. Zunächst wird jedoch erörtert, warum den Mitarbeiterkompetenzen im modernen Dialogmarketing, das über ein rein instrumentelles Verständnis hinausgeht, eine steigende Bedeutung zukommt.

Integrierte Kommunikation und Cross-Channel-Denken sind wesentliche Bestandteile für OBI – eines der führenden Unternehmen aus der „Do it yourself“-Branche. Eine der wichtigsten Werbemaßnahmen des Dialogmarketing von OBI stellen die klassischen Postwurfsendungen dar. Die Postwurfsendungen werden zentral gesteuert und allen Märkten vorgegeben. Damit sind eine hohe Komplexität und ein großer Steuerungsaufwand verbunden. Für die Gewährleistung einer effizienten Gestaltung und eines reibungslosen Kampagnenablaufs wurde von der Agentur defacto.x ein Buchungstool konzipiert, das einer großen Anzahl von Teilnehmern einen einfachen Prozess zur Abwicklung einer Mailing- Kampagne ermöglicht.

defacto.kreativ, die Kreativagentur von defacto.x, hatte in einem zweiten hier vorgestellten Case die Aufgabe, die weltweit tätige Marke „Uponor“ in der Schweiz bekannt zu machen. Die Schwierigkeit hierbei war es, die Breite des Angebots sowie die technische Komplexität einzelner Produkte in eine einfache Botschaft zu verpacken. Durch die Kreation eines ungewöhnlichen „Testimonials“, das kontinuierlich in das gesamte Kommunikationskonzept eingebunden wurde, konnte aufmerksamkeitsstark für den Dialog mit der Marke „Uponor“ eingeladen werden.

Das Dialogmarketing hat sich in den letzten 20 Jahren stark gewandelt. Nachhaltige Verhaltensänderungen der Konsumenten und neue technologische Möglichkeiten haben das Dialogmarketing neu definiert. Aus dem ehemals zwar bedeutsamen, aber eher beiläufig betrachteten Direktmarketing ist durch den Wandel eine zentrale Disziplin des modernen Marketing geworden. Doch wie geht es weiter? Welche Themen sind mittelfristig von großer Bedeutung? Wie gestaltet sich die langfristige Perspektive des Dialogmarketing? Diesen Fragen geht dieser Beitrag nach.

Mittelfristig sind zunächst die systematische Generierung von Permissions sowie ein neues Verständnis der Werbewirkung aller Werbemedien als Basis für die zukünftige Entwicklung des Dialogmarketing erforderlich. Hieraus werden neue Lösungen zum integrierten multimedialen Dialog sowie qualitativ höherwertige und individuell ausgestaltete Inhalte und Designs des Dialogs einer insgesamt noch stärkeren Individualisierung Rechnung tragen. Langfristig lassen sich auf der Basis heute bereits erkennbarer Trends zentrale Szenarien skizzieren, die die Zukunft des Dialogmarketing umreißen. Daraus lässt sich die Vermutung ableiten, dass die Stellung des Dialogmarketing zukünftig weiter zunimmt – doch die Ausgestaltung wird sich nachhaltig ändern. Daher ist es für Marketingmanager wichtig, die zentralen Implikationen dieser Szenarien zu kennen, um sich mit strategischen Entscheidungen rechtzeitig positionieren zu können.